暑期消費(fèi)市場多元化趨勢明顯。傳統(tǒng)購物漸被體驗式消費(fèi)取代，新一代家長重視孩子情感需求，愿為親子活動投入更多，消費(fèi)從追求“擁有更多”轉(zhuǎn)向“體驗更好”；教育消費(fèi)從學(xué)科補(bǔ)習(xí)轉(zhuǎn)向更廣泛的素質(zhì)提升，以培養(yǎng)孩子綜合素養(yǎng)與創(chuàng)新力；假期頻繁社交與出行場景下，Z世代學(xué)生們對提升自身“美力”需求也在此期間爆發(fā)。

洞察Z世代學(xué)生群體多元興趣和國人親子互動需求，抖音商城打造「暑假就要這樣過」節(jié)點(diǎn)營銷活動，圍繞「學(xué)」點(diǎn)新技能、「玩」點(diǎn)新花樣、「美」出清爽感、「看」到全世界四大場景，展開3場展播、5大熱點(diǎn)、1000+場規(guī)模化特色店播，實現(xiàn)直播GMV爆發(fā)28%，類目同比爆發(fā)42%，新孵化爆品1萬+，聯(lián)合母嬰親子、圖書教育、個護(hù)家清、智能設(shè)備、跨境等行業(yè)，重新定義暑假美好時光，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

01

頭部商達(dá)領(lǐng)銜 “學(xué)?玩?美?看”

花式直播引爆暑日消費(fèi)

如何聯(lián)動垂類賽道的商家和達(dá)人迅速且深度地參與其中，達(dá)成生意規(guī)模的持續(xù)增長與沉淀成為節(jié)日營銷的關(guān)鍵。在本次「暑假就這樣過」活動中，抖音商城通過策劃“學(xué)?玩?美?看”四大主題直播，撮合商達(dá)合作，全鏈路助推商家生意快速爆發(fā)，為暑假期間的潛力賽道爆發(fā)提供了新的增長路徑。

活動期間，「暑假親子/暑假玩樂/暑假學(xué)習(xí)/暑假美護(hù)」4大店播打榜賽接力，打造“明星店長/場景溯源/團(tuán)播走秀/戶外活動/專家課堂/新品首發(fā)”6大直播模式，活動期直播GMV同比提升36%。

「暑假學(xué)點(diǎn)新技能」，趣味課堂帶動新消費(fèi)

當(dāng)專業(yè)深度遇見趣味場景，會形成一種"甜咸配"反差感。這種反差感既能滿足Z世代對實用知識的需求，又能通過娛樂化表達(dá)降低學(xué)習(xí)門檻，形成"學(xué)得進(jìn)、玩得轉(zhuǎn)"的雙重吸引力。

活動期間，以小天才&心理學(xué)家科普、娟子蠶絲科普課堂為代表的「專家進(jìn)播、趣味課堂」2大模式形成規(guī)模化亮點(diǎn)直播，助力電子文教用品、翻譯機(jī)、字帖、點(diǎn)讀機(jī)等類目GMV爆發(fā) 250%+。

「暑假玩點(diǎn)新花樣」，IP新品解鎖玩樂新體驗

圍繞暑假娛樂場景，抖音商城聯(lián)動垂類達(dá)人和游戲、潮玩、戶外等品牌商家?guī)矶嗫領(lǐng)P聯(lián)名和首發(fā)新品，在直播間帶領(lǐng)用戶解鎖暑假新玩法、新體驗。

泡泡瑪特推出crybaby限量禮盒、「超獸武裝隊」IP新品首發(fā)、明星進(jìn)播演唱主題曲、游戲「明末」聯(lián)名游戲手柄上新、潮玩新銳品牌LETS VAN聯(lián)名馴龍高手上新WAKUKU等，新品商家店播帶動體感游戲機(jī)類目爆發(fā)22倍、戲水玩具、智能穿戴、娃衣等類目GMV爆發(fā)150%+。

「暑假美出清爽感」，明星效應(yīng)激活美力新需求

多個個護(hù)家清類目品牌以明星店長、產(chǎn)地溯源、明星連麥等三大模式展開亮點(diǎn)直播，助力身體清潔、隱形眼鏡、假發(fā)、口腔護(hù)理等類目爆發(fā)50%+。

譬如，東方甄選推出首款自營衛(wèi)生巾，并開啟工廠溯源，養(yǎng)元青合作“短劇一哥”柯淳開展云南原產(chǎn)地溯源，解密新品五種中藥材；朵薇與品牌主理人黃子韜連麥，帶動直播間熱度快速攀升。半畝花田聯(lián)動明星店長賈乃亮進(jìn)播，直播GMV增長18倍、觀看次數(shù)增長23倍。

「暑假看到全世界」，新視野激發(fā)新決策

假期正是宅家看書、出門看世界的最好時機(jī)，從線上種草到線下打卡，各類場景直播能夠讓用戶沉浸式體驗各地風(fēng)物，既滿足了“云打卡”的好奇心，也激發(fā)了消費(fèi)欲望，活動期間智能攝像類目爆發(fā)28倍，旅行護(hù)理用品、兒童包等類目爆發(fā)100%+。

著名歌手鄧紫棋分享個人首部科幻小說《啟示路》，直播間觀看PV爆發(fā)60%；抖音商城聯(lián)手廣州長隆野生動物世界推出"動物園奇妙游"，邀請@刀小刀 @一栗小莎子等千萬粉達(dá)人逛園直播、為全球唯一熊貓三胞胎萌帥酷慶生，吸引游客線上云游，助推品牌直播觀看PV增長12倍，直播GMV提升35%。

此外，還有總裁團(tuán)播走秀、蒙牛男大暑假籃球賽現(xiàn)場直播等，「明星事件、戶外活動、團(tuán)播走秀」三大直播模式，打開了用戶“云游世界”的新窗口，并轉(zhuǎn)化為有溫度的消費(fèi)決策。

02

牽手線下盛會落地三大展播

特色內(nèi)容引領(lǐng)消費(fèi)新體驗

在當(dāng)下這個用戶對內(nèi)容滿懷期待、需求日益多元的時代，是否存在著更加豐富新穎的內(nèi)容形式和體驗?zāi)兀?/p>

活動中，抖音商城攜手2025CBME國際孕嬰童展、海南音樂節(jié)、重慶書博會等線下盛會，規(guī)模化展播超1000場，帶動相關(guān)類目GMV爆發(fā)46%+，直播內(nèi)容VV爆發(fā)32%+。

通過三大展播，活動探索出展播升級新路徑——構(gòu)建「總裁進(jìn)播+新品發(fā)布+現(xiàn)場砍價團(tuán)」三大展播模式，以“新品發(fā)布會+嗨購夜+超值購秒殺專場” 3大組合，引導(dǎo)用戶“展會新品、優(yōu)價爆款上抖音”。

以CBME國際孕嬰童展為例，抖音商城聯(lián)合六大品牌設(shè)立新品發(fā)布專場，推出飛虎牌青少年專屬洗發(fā)水、健安喜生長因子兒童鈣等多款獨(dú)家首發(fā)新品，成為百萬爆品；首辦直播嗨購夜、10大品牌聯(lián)播，直播觀看PV爆發(fā)120%；抖音商城超值購母嬰節(jié)專場商品卡GMV爆發(fā)56%，抖音商城秒殺嬰童囤貨周頻道內(nèi)GMV爆發(fā)42%。

03

以趨勢內(nèi)容為引擎

撬動爆品持續(xù)涌現(xiàn)

為最大化釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，讓品質(zhì)好物以"潤物細(xì)無聲"的方式種草更多消費(fèi)者，抖音商城基于對目標(biāo)人群及消費(fèi)鏈路的精準(zhǔn)洞察，以“暑假最佳狀態(tài)”為主線，打造5大暑期趨勢熱點(diǎn)，最高達(dá)總榜TOP9/種草榜TOP1/同城榜TOP1，內(nèi)容VV爆發(fā)24%，#打開暑假的100種方式 VV近10億。

內(nèi)容場域聲量通過搜索等動作輻射到生意場，構(gòu)建 “從種到收”的高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)，助推品牌商家實現(xiàn)品效雙收。活動期間，新增爆品超1萬款，千萬爆品50余款、百萬爆品1600+，準(zhǔn)爆品出爆率高出大盤11%。值得關(guān)注的是，多款特色產(chǎn)品于活動期上新，即成為百萬/千萬爆品：如「IP聯(lián)名」如泡泡瑪特crybaby限定毛絨禮盒、超獸武裝IP機(jī)甲模型、明末聯(lián)名游戲手柄等，「明星同款」如鄧紫棋新書《啟示路》、黃子韜主理朵薇安睡褲等，「展會限定」如健敏思CBME首發(fā)小藍(lán)盒液體鈣、嚕咔博士AI拍學(xué)機(jī)等。

從暑期消費(fèi)趨勢洞察到多行業(yè)銷售引爆，抖音商城「暑假就要這樣過」從暑假生活洞察出發(fā)、策劃場景直播和熱點(diǎn)話題，通過線下展會合作打造規(guī)模化展播和貨架專場爆發(fā)，聯(lián)動品牌、行業(yè)展會、明星、達(dá)人等多元主體，整合內(nèi)容場與貨架場資源，成功構(gòu)建高效“種收”閉環(huán)鏈路，為品牌長效增長提供可復(fù)用的全域經(jīng)營范式。

未來，抖音商城將持續(xù)深耕用戶場景需求，以更開放的生態(tài)、更創(chuàng)新的玩法，攜手商家與IP探索營銷新范式，為生意增長開辟更廣闊的想象空間。