蜜雪冰城自己可能都會(huì)意外,快手竟能帶來如此龐大的增量客流,即便它已經(jīng)在全國(guó)開出了3萬多家店。

很多年輕人認(rèn)識(shí)蜜雪冰城是通過其在2021年發(fā)布的洗腦神曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,配合著拿著冰淇凌權(quán)杖的雪王這一IP,蜜雪冰城借短視頻風(fēng)口屢屢成功造梗并破圈。

隨后,蜜雪冰城開始嘗試在各個(gè)短視頻平臺(tái)上布局線上生意。2023年的年中,蜜雪冰城正式入駐快手本地生活,從打印第一張手卡、制作第一個(gè)背景板,到頗具創(chuàng)意的場(chǎng)景布置,再到每天都不會(huì)熄滅的補(bǔ)光燈。

技巧的熟稔帶來GMV的持續(xù)提升,入駐以來,蜜雪冰城單場(chǎng)GMV一路飆升。最近的端午節(jié)假期期間,蜜雪冰城在快手迎來了又一次的爆發(fā)——借助投流產(chǎn)品磁力本地推,蜜雪冰城更是2天內(nèi)獲得3.5萬新客,賬號(hào)累計(jì)漲粉超4萬人。

蜜雪冰城在端午的爆款營(yíng)銷,給一眾品牌帶來了另外一種行之有效的增長(zhǎng)范式,這在極度內(nèi)卷的今天變得尤為重要:人們開始看見快手老鐵帶來的全新客流,人們?cè)噲D成為快手老鐵的另一個(gè)“蜜雪冰城”。

01

對(duì)于快手老鐵,性價(jià)比就是最好的營(yíng)銷

端午節(jié)的蜜雪冰城和以往不大一樣,從快手直播間的場(chǎng)景布置上就可以看出這一點(diǎn):靜謐的中式庭院背景,搭著綠色的漢服妝造,甚至在講解產(chǎn)品的時(shí)候也沒有“三二一上鏈接!”那樣的慷慨激昂和咆哮。但這并不影響評(píng)論區(qū)的熱鬧。

這場(chǎng)直播收獲了超過3萬條評(píng)論,蜜雪冰城的粉絲們喜歡像老朋友一樣和主播一起聊天。直播間的公屏被“點(diǎn)贊不停福利多”不斷刷屏,有相當(dāng)一部分的老鐵在直播間就是為了等“0.99元檸檬水”的上線,有的鐵粉甚至?xí)榱撕虽N一杯蜜雪冰城排隊(duì)幾十分鐘。

蜜雪冰城是最懂營(yíng)銷的新銳茶飲品牌之一。建造雪王城堡、聯(lián)名中國(guó)郵政、推出首部自制動(dòng)畫片《雪王駕到》,似乎天下沒有雪王擠不進(jìn)去的圈子。

不過,無論多好的營(yíng)銷也只能做大入水口,高性價(jià)比才是使蜜雪冰城風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的鋒利武器。這主要是因?yàn)?蜜雪冰城超過一半以上的門店分布在三線及三線以下城市。對(duì)消費(fèi)者來說,“價(jià)格是否夠?qū)嵒荨辈攀撬麄冏铌P(guān)注的重點(diǎn)。

據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門餐眼統(tǒng)計(jì),蜜雪冰城人均價(jià)為7.78元。相較于其他茶飲品牌,這個(gè)人均價(jià)要低至少10%-20%。一直以來,蜜雪冰城都在向性價(jià)比要銷量。蜜雪冰城的招股書中顯示,蜜雪冰城的銷冠“冰鮮檸檬水”售價(jià)4元。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù),中國(guó)每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。當(dāng)然,蜜雪冰城的低價(jià)并非通過對(duì)產(chǎn)品“減配”達(dá)成的,靠供應(yīng)鏈端規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)曲線堆砌的性價(jià)比才是蜜雪冰城最大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔,也是蜜雪冰城最深的護(hù)城河。

得益于人群的高契合度,性價(jià)比也頗為符合快手老鐵的口味,線下的爆品冰鮮檸檬水在快手上依舊是蜜雪冰城的當(dāng)家爆品。結(jié)合冰鮮檸檬水,蜜雪冰城在端午的直播中設(shè)計(jì)了很多十分有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié),例如點(diǎn)贊每增加2萬,蜜雪冰城就會(huì)以0.99元的價(jià)格送出冰鮮檸檬水。這極大提高了直播間的留人能力,也塑造了品牌寵粉的人設(shè)。

在今年的6月21日至6月30日,快手本地生活“大牌上新日”IP還聯(lián)動(dòng)蜜雪冰城,推出“來了老鐵”聯(lián)名套餐,以冰鮮檸檬水、珍珠奶茶、芋圓葡萄等高性價(jià)比的明星產(chǎn)品做套餐主打,滿足夏日解渴消暑需求。活動(dòng)期間,用戶在快手平臺(tái)下單“來了老鐵”套餐優(yōu)惠券,還可在蜜雪冰城西安線下門店領(lǐng)取限量周邊杯套及鐵桶。

基于本次合作聯(lián)名,快手站內(nèi)還發(fā)起了玩法挑戰(zhàn)賽#花式喝奶茶的N種方式。借此打造一種全新的內(nèi)容探索鏈路。通過品牌聯(lián)名的模式,將內(nèi)容+流量+本地活動(dòng)IP的優(yōu)勢(shì)疊加,多重助力放大了商家的性價(jià)比勢(shì)能,帶動(dòng)商家收益的增長(zhǎng)。

相較于單品來說,以冰鮮檸檬水3次卡為代表的次卡類商品,也是蜜雪冰城端午專場(chǎng)直播的主推款,具備一次成交多次核銷的明顯優(yōu)勢(shì)。尤其在蜜雪冰城和快手聯(lián)合補(bǔ)貼后,次卡類商品的性價(jià)比更高。據(jù)統(tǒng)計(jì),在蜜雪冰城在端午直播專場(chǎng)中,三款次卡類商品(冰鮮檸檬水3次卡、雪王大圣代2次卡、珍珠奶茶2次卡)貢獻(xiàn)了近三分之一的訂單量、近一半的GMV。

02

主題設(shè)定、流程設(shè)計(jì)、氛圍打造,雪王如何在快手構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

和傳統(tǒng)線下交易場(chǎng)景不同的是,在快手的線上交易閉環(huán)中,有相當(dāng)一部分的流量來源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是切入交易的杠桿。在快手,內(nèi)容越好、流量越高。這里的內(nèi)容指的并不是毫無目的的盲目自嗨,關(guān)鍵條件是要有種草導(dǎo)向、能體現(xiàn)信任人設(shè)。簡(jiǎn)單來說,就是對(duì)“交易”有用的內(nèi)容才是好內(nèi)容。

那么蜜雪冰城是如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呢?如果詳細(xì)拆解下,可以看出其端午專場(chǎng)的直播間內(nèi)容大致可以分為主題設(shè)定、流程設(shè)計(jì)、氛圍打造三個(gè)維度。

首先是主題設(shè)定,主題與節(jié)點(diǎn)相匹配是一個(gè)基本條件。在類似端午、暑期這種全年重要節(jié)點(diǎn),用戶有明確的消費(fèi)預(yù)期,商家自播本身還可以獲得平臺(tái)額外的流量激勵(lì),所以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷向來是各個(gè)商家的必爭(zhēng)之地。

將時(shí)間軸拉長(zhǎng),在蜜雪冰城身上可以很清楚地驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)。從今年5月的“蜜雪冰城 致敬熱愛生活的你”,到6月的“大朋友小朋友 雪王陪你過六一”,再到不久前端午節(jié)的“濃情端午 雪王大促”專場(chǎng),蜜雪冰城在快手上幾乎沒有錯(cuò)過任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)。蜜雪冰城十分清楚,一個(gè)好的主題可以帶來更大的增量。

其次是流程設(shè)計(jì),即從流量獲取到承接的過程,也是一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)直播誕生的過程。直播前需要先設(shè)定一個(gè)好的直播腳本,它是整場(chǎng)直播的核心“骨架”。沒有腳本的主播,就如同弄丟了劇本的演員。這個(gè)腳本需要涵蓋直播的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。在端午專場(chǎng)中,蜜雪冰城設(shè)計(jì)了點(diǎn)贊福利單、成語接龍等多種互動(dòng)玩法,提高了直播內(nèi)容的豐富度,直播間進(jìn)間率、次均停留等重要的流量關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)也隨之被提升。

最后是氛圍打造。氛圍其實(shí)并不僅僅涵蓋直播間場(chǎng)景布置,而是指一切可以促進(jìn)用戶下單情緒的營(yíng)銷因素。比如,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)彈出商品卡,高性價(jià)比的價(jià)格,“礦泉水的價(jià)格賣檸檬水”“點(diǎn)贊贏福利”等誘惑力滿滿的話術(shù),降價(jià)、秒殺等營(yíng)銷工具,這些都是氛圍的范疇。打造氛圍并不難,但簡(jiǎn)潔、精準(zhǔn)地打造氛圍并不容易。

總體來說,無論是在快手直播還是在線下開一個(gè)門店,對(duì)生意的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上都是對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng),是對(duì)“人”心智的設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度出發(fā)去構(gòu)建信任,是蜜雪冰城在快手獲取生意增量最底層、最核心的邏輯。

03

磁力本地推,讓客流增長(zhǎng)駛?cè)肟燔嚨?/strong>

另外一個(gè)需要關(guān)注的是,數(shù)據(jù)顯示,在蜜雪冰城的整個(gè)端午專場(chǎng)之中,約四分之三的訂單來源于磁力本地推。

很多新入駐快手本地生活的團(tuán)購(gòu)商家或許并不了解磁力本地推,這是一款快手為本地生活服務(wù)商家量身定制的專屬投流產(chǎn)品,類似一個(gè)“數(shù)字招牌”,商家可以通過控制一些限定條件來調(diào)節(jié)這個(gè)招牌的大小、調(diào)整覆蓋人數(shù)。

想要做大線上的團(tuán)購(gòu)生意,磁力本地推是“必選項(xiàng)”而非“加分項(xiàng)”。按流量類型的不同,一般可將一場(chǎng)直播的GMV分為自然流量(免費(fèi)流量)產(chǎn)生的GMV和付費(fèi)流量(商業(yè)化流量)產(chǎn)生的GMV兩個(gè)部分。通過磁力本地推進(jìn)行流量投放是拉升商業(yè)化GMV的最有效路徑。

數(shù)據(jù)顯示,自2023年10月磁力本地推PC平臺(tái)上線以來,使用磁力本地推產(chǎn)品的商家平均投放ROI增長(zhǎng)了181%、平均GMV增長(zhǎng)了267%。即便從成本來看,不管投或不投,團(tuán)購(gòu)商家都要支出相對(duì)固定的運(yùn)營(yíng)成本,借助磁力本地推將生意放大顯然更符合邊際成本遞減規(guī)律。

“精準(zhǔn)”是磁力本地推最大的產(chǎn)品真相。簡(jiǎn)單來說,你的店鋪開在A城市某小區(qū)門口,B城市的曝光其實(shí)對(duì)絕大部分商家來說是無效流量。當(dāng)然,“對(duì)附近人群進(jìn)行投放”只是非常典型的一個(gè)基礎(chǔ)場(chǎng)景,磁力本地推有著更豐富多元的玩法,比如,基于推廣場(chǎng)景,團(tuán)購(gòu)商家可以自主選擇推廣短視頻還是直播;基于投放方式,團(tuán)購(gòu)商家可以選擇成本優(yōu)先還是最大轉(zhuǎn)化;基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)的深淺,團(tuán)購(gòu)商家還可以設(shè)定獲取線索、獲取GMV、獲取粉絲等等不同的個(gè)性化目標(biāo)。在本地端午的活動(dòng)中,蜜雪冰城根據(jù)自身訂單和GMV的訴求,選擇“團(tuán)購(gòu)訂單支付”“ROI出價(jià)”兩種出價(jià)方式,最終投流ROI創(chuàng)新高。

使用磁力本地推的團(tuán)購(gòu)商家的名單正在加速變長(zhǎng),蜜雪冰城只是其中之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),近半年來使用磁力本地推的商家數(shù)量增長(zhǎng)超過10倍。比如,成立于河南原陽的鹵味生產(chǎn)加工銷售企業(yè)“九多肉多”,在26周年慶的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),借助快手磁力本地推成功實(shí)現(xiàn)當(dāng)日ROI增長(zhǎng)145%,7日ROI增長(zhǎng)超175%。再比如,位于吉林農(nóng)安的農(nóng)資商家“千坰田”,在日常直播中借助磁力本地推成功實(shí)現(xiàn)當(dāng)日累計(jì)ROI超過20.9、7日累計(jì)ROI超過25.9的投流效果。

至于這些商家使用磁力本地推獲取生意增量的核心動(dòng)力,得到的普遍答案是:“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不會(huì)等我們的,風(fēng)口上的老鐵是不會(huì)等我們的。”