“快時(shí)尚”一向穩(wěn)居出海熱門賽道,在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了一場時(shí)裝行業(yè)的深刻變革,在國內(nèi)消費(fèi)市場中,快時(shí)尚品牌憑借其親民的價(jià)格、多樣化的款式選擇以及線上線下全渠道布局,吸引了大量年輕且追求時(shí)尚的消費(fèi)者。尤其在電商領(lǐng)域,快時(shí)尚女裝的銷售額增長迅猛。乘著這股東風(fēng),廣州來朝科技集團(tuán)有限公司旗下的“小宅女”在短短五年間一躍成為全國流量與訂單雙料冠軍,開拓跨境電商新賽道后又將目光投向了東南亞,攜手Shopee后這家“女裝大佬”如何復(fù)刻同樣的傳奇?

Part1 占據(jù)高起點(diǎn),走向更高處

1. 占據(jù)高起點(diǎn)

2012年,初具規(guī)模的女裝網(wǎng)店——“小宅女”橫空出世,伴隨著機(jī)器的“咔嗒聲”,工廠里金屬機(jī)針隨著踏板有節(jié)奏地上下躍動(dòng),一件件制作精美的服裝,猶如實(shí)體櫥窗內(nèi)的陳列一般,以細(xì)膩生動(dòng)的圖片形態(tài)呈現(xiàn)在線上店鋪首頁。經(jīng)過五年的深耕細(xì)作與市場積淀,“小宅女”在網(wǎng)絡(luò)銷量上屢創(chuàng)新高,并憑借扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品品質(zhì),在2017年,挺進(jìn)國內(nèi)女裝電商銷售排行榜的前列。

“我們公司成立于2012年,最初主營女裝。當(dāng)時(shí)專注于一個(gè)店鋪,就是‘小宅女’,2017年雙十一購物節(jié)之際,該店鋪已在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了流量排名第一,并在訂單數(shù)量上榮登榜首位置。”小宅女負(fù)責(zé)人朝哥分享道。

為了找尋新的增長曲線,2017年,“小宅女”將目光投向了服裝市場潛力巨大的東南亞地區(qū)。該地區(qū)因人口基數(shù)龐大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、年輕群體占比高、網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成等特點(diǎn),正逐漸成為商家競相爭奪的新戰(zhàn)場。

Statista報(bào)告顯示,預(yù)估到2024年底東南亞服裝市場的總市值將躍升至513.7億美元。在這片繁榮市場的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中,女裝獨(dú)占鰲頭,預(yù)計(jì)到2024年市場規(guī)模將突破246.5億美元大關(guān)。進(jìn)一步展望未來,女裝銷售量預(yù)計(jì)將在2025年繼續(xù)保持穩(wěn)健上揚(yáng)態(tài)勢。

這無疑向小宅女釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號:憑借在國內(nèi)市場取得的成功經(jīng)驗(yàn)以及成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)有望在東南亞復(fù)制和延續(xù)其在國內(nèi)的成功軌跡。

“決定走出去后,我們便與Shopee結(jié)緣,主要是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品與Shopee平臺比較匹配,首站入駐了臺灣站點(diǎn),4個(gè)月內(nèi)取得了臺灣市場跨境女裝第一。緊接著,我們緊跟平臺開拓的步伐,在2018年和2019年相繼開設(shè)了越南、泰國、菲律賓等東南亞站點(diǎn)。同時(shí),我們也快速發(fā)展了本地倉。”朝哥繼續(xù)補(bǔ)充道。正逢大促,工廠里機(jī)器的聲音更加沸騰了起來,眼下又有一批制作精美的服裝正待發(fā)往東南亞。

2.走向更高處

跟隨Shopee發(fā)展的步伐,“小宅女”把目光轉(zhuǎn)向了東南亞,但起初“小宅女”的出海之路并不順利。

起步階段,“小宅女”面臨著人才短缺、語言溝通障礙以及復(fù)雜的跨境回款問題等。但在積極的應(yīng)對下,公司很快步入了正軌。

一方面,面對人力資源初期匱乏的問題積極采取措施,通過內(nèi)部人才培養(yǎng)和輸送機(jī)制有效予以解決。另一方面,Shopee平臺完善的生態(tài)服務(wù)也在助力“小宅女”克服挑戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用,其中即時(shí)溝通工具“聊聊”,以及一系列為商家量身定制的物流、合規(guī)回款方案等,這些服務(wù)在商家的日常運(yùn)營過程中扮演了不可或缺的支持角色,極大提升了運(yùn)營效率和體驗(yàn)。尤其是“聊聊”所內(nèi)置的中文自動(dòng)翻譯功能,無需借助額外翻譯軟件,全面提升了客服回復(fù)效率。

Shopee完善的生態(tài)服務(wù)使得“小宅女”得以順利跨越諸多難關(guān),這也成為了品牌堅(jiān)定選擇Shopee作為長期合作伙伴,并共同邁向更高發(fā)展臺階的關(guān)鍵因素。

于是,在進(jìn)駐東南亞首個(gè)站點(diǎn)越南后,“小宅女”一炮而紅,該站點(diǎn)去年銷售額占據(jù)了品牌總業(yè)績的近半壁江山,足見其在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥徒邮芏取?/p>

“當(dāng)時(shí),越南正處在消費(fèi)升級和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,而中國作為亞洲時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo),其流行趨勢對周邊地區(qū)產(chǎn)生了不容忽視的輻射效應(yīng)和導(dǎo)向作用。”朝哥說道。

在此背景下,“小宅女”憑借在國內(nèi)市場的深耕經(jīng)驗(yàn)和對越南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美及需求的準(zhǔn)確把握,乘勝追擊,將越南市場的成功模式與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步拓展至東南亞其他市場。

Part2 “用戶體驗(yàn)”是核心

“用戶體驗(yàn)”始終被視為站穩(wěn)市場的核心要素之一。從“小宅女”店鋪創(chuàng)立之初,朝哥就深信優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是決定店鋪能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在。而作為東南亞頭部的電商平臺,Shopee正在被越來越多的消費(fèi)者所選擇。

1. “品質(zhì)+價(jià)格”極致化

朝哥觀察到:“近兩年能明顯感覺到東南亞消費(fèi)者的習(xí)慣有所改變,他們不再只追求低價(jià),對產(chǎn)品品質(zhì)也開始有所追求。所以我們服裝的品控方面也更加嚴(yán)格。”

憑借對東南亞市場特點(diǎn)的研究,“小宅女”量身定制了一系列符合當(dāng)?shù)貙徝榔煤拖M(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品線,從而在東南亞市場迅速獲得了消費(fèi)者的熱烈反響和高度認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了品牌在海外市場的快速增長。

“就爆品而言,我們有一款背心,歷經(jīng)約六年時(shí)間依然暢銷不衰,穩(wěn)居店鋪熱銷榜單,每月訂單保持在近千件,其持久生命力的關(guān)鍵因素何在呢?

其一,這款背心的核心競爭力是不斷優(yōu)化版型,多次打版,追求品質(zhì)。其二,針對于東南亞炎熱的氣候和受眾特征,這款背心的面料涼爽、款式基礎(chǔ)且包容性強(qiáng)。其三,在用戶評價(jià)中,在這款背心一直保持著五星好評。其四,出貨環(huán)節(jié)非常嚴(yán)格,產(chǎn)品逐一進(jìn)行質(zhì)檢;此外,在履約方面,得益于Shopee平臺的時(shí)效性,保障我們的產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中,提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在定價(jià)方面,我們?nèi)匀蛔⒅匦詢r(jià)比。對于引流款,我們會在成本基礎(chǔ)上增加5%-10%的利潤;而對于高品質(zhì)的產(chǎn)品,如果競爭壓力較小,我們通常可以做到20%的毛利潤。”

2. 直播是與用戶建聯(lián)的橋梁

當(dāng)下,Shopee Live已經(jīng)成為賣家與用戶建立緊密連接、互動(dòng)溝通的重要橋梁。對于著重發(fā)力“快時(shí)尚”女裝市場的“小宅女”來說,借助Shopee Live開展限時(shí)特賣、新品首發(fā)等活動(dòng),吸引大量粉絲關(guān)注,形成口碑傳播,促進(jìn)銷售的同時(shí),也塑造了店鋪在市場中的競爭力和影響力。

數(shù)據(jù)顯示,Shopee直播業(yè)務(wù)在大促期間的表現(xiàn)尤為突出,從9.9大促跨境直播單量較平日增長20倍,至12.12大促時(shí)這一數(shù)字飆升至54倍,增長勢頭強(qiáng)勁。

針對Shopee Live對單量的推動(dòng)效果,朝哥說道:“Shopee的直播不像其他社交媒體的直播,更注重用戶體驗(yàn):讓產(chǎn)品更真實(shí)、更立體地展示給消費(fèi)者。”對于商家來說,可以圍繞店鋪中數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品進(jìn)行營銷,也有助于提升店鋪的數(shù)據(jù)。

對于類似于“小宅女”一樣體量相對較大的店鋪,直播的必要性在于可以維護(hù)好客戶和數(shù)據(jù)較好的商品,也有助于推動(dòng)新品的銷量。朝哥對此補(bǔ)充道:“我們在泰國等站點(diǎn)測試過新店直播,通常新店第一個(gè)星期通過直播就可以達(dá)到超100件的銷量。所以通過Shopee直播間可以快速促進(jìn)新店增長。”

3. 捕捉當(dāng)?shù)亓餍酗L(fēng)格,密切關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

以越南和菲律賓市場為例,選品方面,會有針對性地選擇一些超級快時(shí)尚產(chǎn)品。

通過借鑒國內(nèi)社交媒體上的內(nèi)容,“小宅女”團(tuán)隊(duì)對捕捉時(shí)尚非常敏感:“越南消費(fèi)者偏愛的風(fēng)格與我們國內(nèi)的相似度很高,于是我們就會有針對性的做出多種不同店鋪風(fēng)格去吸引目標(biāo)消費(fèi)者。比如去年,我們在Shopee上新開的店鋪就參考了國內(nèi)某個(gè)爆火的穿搭博主的系列筆記,做了同款風(fēng)格的店鋪。效益很不錯(cuò),馬上就吸引來了一大批越南消費(fèi)者下單。”

再比如菲律賓站點(diǎn),調(diào)查了解到菲律賓的肥胖率較高,后續(xù)就針對性地開發(fā)了很多歐美款式,服裝類型上,選擇設(shè)計(jì)更偏向舒適與薄款的類型。

另外,朝哥還分享了三個(gè)捕捉當(dāng)?shù)氐牧餍酗L(fēng)格的渠道,第一,對比Shopee平臺上的其他商家的服裝版型,第二,經(jīng)常瀏覽大量資料,包括各國當(dāng)?shù)氐淖悦襟w品牌、設(shè)計(jì)師品牌以及當(dāng)?shù)豑op10的品牌。此外,使用國內(nèi)第三方輔助軟件也可以幫助分析數(shù)據(jù)。

Part3 擁抱大促,聆聽市場的聲音

“我們沒有落下過平臺的任何活動(dòng),月度大促,下半年的超級大促,或者是日常的秒殺活動(dòng),我們都會參與,并且與平臺的配合非常緊密,對平臺方向的把握也很準(zhǔn)確。從入駐開始到現(xiàn)在,Shopee運(yùn)營經(jīng)理一直與我們保持著密切聯(lián)系,提醒我們參加每場大促。”朝哥強(qiáng)調(diào),關(guān)注并把握好每一場大促活動(dòng),是品牌長久佇立市場的關(guān)鍵。

1. 店長扛起業(yè)績大旗,著重發(fā)力兩大方向

其一,在大促前,設(shè)定銷售額目標(biāo)。基于此,與Shopee平臺協(xié)商活動(dòng)資源,包括坑位和展示的力度。經(jīng)過與平臺的協(xié)商后,店長能夠大致預(yù)估出活動(dòng)當(dāng)天所需的發(fā)貨量以及各渠道預(yù)計(jì)帶來的流量。

其二,運(yùn)營過程中,高度重視各職能中心的協(xié)同配合,依據(jù)市場需求調(diào)配資源,確保商品充足。逢節(jié)日大促,提前數(shù)月精密規(guī)劃庫存,準(zhǔn)確預(yù)估銷量,確保商品準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)給消費(fèi)者。

除了以上這兩點(diǎn),客服和倉儲作為儲備力量,也十分重要,一般在大促期間都提供24小時(shí)的客服支持。倉儲部門也會重新調(diào)整人手和排班,平時(shí)可能一天發(fā)1-2個(gè)波段的貨物,在大促期間會調(diào)整為3次以上的波段發(fā)貨,確保每個(gè)小時(shí)內(nèi)的訂單都可以在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

2.聆聽市場的聲音

“實(shí)際上,我們在研究當(dāng)?shù)亓餍汹厔輹r(shí),關(guān)注那些在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)優(yōu)秀的本土品牌推出的系列新品,深入剖析它們的設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格特征。”

舉例來說,我們在產(chǎn)品開發(fā)時(shí),會對時(shí)尚元素和版型進(jìn)行精細(xì)化分析與歸類。具體操作時(shí),若某品牌推出含20件新品的系列,我們會詳細(xì)拆解每一件產(chǎn)品,提取其中的新潮元素。盡管我們可能無法直接和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行零距離溝通,但我們可通過研究當(dāng)?shù)亓餍衅放萍捌湫缕返匿N售情況,間接洞察消費(fèi)者喜好,據(jù)此提煉并指導(dǎo)我們的產(chǎn)品開發(fā)方向。

不同的市場,往往也會發(fā)出不同的聲音:

1. 越南和泰國

越南與泰國市場近年來的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,其時(shí)尚審美與國內(nèi)市場的潮流趨勢相似,特別是年輕一代消費(fèi)者,她們接受并迅速跟進(jìn)亞洲甚至全球范圍內(nèi)的新興時(shí)尚風(fēng)格,如甜酷風(fēng)格(Sweet and Cool Style),這種融合了甜美與酷炫元素的混搭風(fēng)尚在當(dāng)?shù)厥至餍?與中國市場的主流審美趨向相似。

2. 菲律賓

菲律賓時(shí)尚市場深受歐美文化影響,特別是在城市中,年輕女性的審美更傾向于凸顯都市感與性感魅力的著裝風(fēng)格。大尺碼商品在這里有著較高需求,反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對包容性和個(gè)性化身材表達(dá)的重視,以及對西方時(shí)尚理念的接納與詮釋。

從越南、泰國,再到菲律賓,小宅女始終保持敏銳的市場嗅覺,通過細(xì)膩入微的市場分析與定位,根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的獨(dú)特聲音和時(shí)尚需求,定制化地打造符合當(dāng)?shù)貙徝磊厔莸漠a(chǎn)品。

在Shopee平臺上,女裝大賣“小宅女”走上了出海的高速道路,對于未來在Shopee的展望,朝哥充滿了期待:“Shopee作為東南亞領(lǐng)航電商平臺,穩(wěn)固的地位是所有賣家都有目共睹的,鑒于此,我們也將繼續(xù)與Shopee攜手共進(jìn),共同擁抱前行道路上的諸多機(jī)遇,積極面對每一個(gè)新的可能——依托Shopee平臺的關(guān)鍵性作用,以更加開闊的視野和包容的心態(tài)扎根于東南亞市場,深度挖掘并適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)公司在國際化進(jìn)程中本土化戰(zhàn)略的更進(jìn)一步推進(jìn)。”