從浙江義烏崛起的品牌樸西(Posee),用十年時間成為了國內拖鞋行業的知名品牌,不僅在國內5大電商銷售平臺牢牢占據類目TOP1,年銷售額更突破10億,堪稱中國版“Crocs”。

在坐穩國內市場以后,樸西開始進軍海外市場,首戰放在了氣候炎熱的拖鞋剛需市場——東南亞。2019年,樸西陸續入駐Shopee等東南亞頭部電商平臺。

作為一個大眾品類的陌生品牌,樸西在東南亞的發展,經歷了摸索、大爆發、常態化增長的爬坡過程,這一路徑堪稱國牌出海的教科書級案例,可為后來者提供重要的參考價值。與此同時,樸西在東南亞的發展,也證明了一個新的趨勢,依托于Shopee等立足當地的跨境電商平臺,出海品牌們正在構建一整套成熟的方法體系。

以短視頻種草為切入口,靠強運營崛起

樸西選擇2019年進入東南亞,既有宏觀趨勢的原因,也是東南亞內部條件成熟的結果:在一帶一路推動下,2019年是出海東南亞的有利時機,而當地年輕人口紅利正在爆發,移動互聯網基礎設施還有電商物流基礎條件都已基本完備。綜合各方因素,這一年入局東南亞無疑是最理想的。

進入東南亞之初,跟很多出海品牌一樣,樸西也在探索突破,主要是在Shopee平臺內部做站內運營,整體成績穩定。

直到2021年8月,一則自來水視頻的出現。一個泰國用戶在短視頻社交平臺上傳了一個樸西拖鞋的開箱視頻,視頻里,該用戶將樸西拖鞋的柔軟和舒適性,形容為“一種‘踩屎’的感覺”,引起了用戶的熱烈反響,評論區不僅有眾多“便便”的emoji表情,也有很多用戶發了在泰語中表示“哈哈哈”的“555”三個數字。

視頻很快就爆了,短短一周獲得了超過50萬的播放。同時爆發的還有樸西的銷量,該視頻發布后,樸西的Shopee泰國站拖鞋銷量激增500%。

這讓樸西意識到,短視頻是一個能夠利用社群引爆好物口碑傳播的“利器”,于是品牌快速以“踩屎感”爆款短視頻為模板做了大量營銷動作——一邊尋找垂類達人圍繞“踩屎感”進行種草內容的推廣,一邊吸引用戶進行UGC模式的創作分享。隨著“踩屎感拖鞋”形成一個獨特標簽,樸西成功打入東南亞用戶心智。再往后,一套成熟的營銷方法論就此形成。“簡單來說就是站外種草,站內轉化。”錢帥表示樸西在東南亞的大爆,除了與時俱進的海外營銷方案,還歸功于獨具特色的產品力。

在國內,樸西就不是低價路線,進入東南亞,樸西也堅持自己的品質路線,“東南亞消費者對于品牌的選擇很少,基本上是國際品牌、線上線下白牌。在1美元白牌產品到30美元國際大牌產品之間,存在著巨大的真空地帶,因此,我們選擇以中等價位段進入市場。”樸西跨境聯合創始人錢帥指出,樸西出海策略不是以低價取勝,而是錨定品牌獨特價值,以極致單品打穿市場。

錢帥回憶,“剛進入東南亞市場時,各個傳統電商平臺上的拖鞋大部分售價在1美元左右,而樸西拖鞋的售價是10美元,很多消費者會覺得一個未知品牌憑什么賣這么貴?”

10美元的價格,如何讓東南亞的消費者買單,核心還是產品力 。“舒適感,是樸西用戶談到最多的點,也是樸西一以貫之的產品理念。”錢帥表示,在工藝上,樸西拖鞋采用EVA環保材質、一體成型工藝,保證鞋子具有高回彈性,實現行走無負擔、無聲。在設計上,考慮到人體腳部結構的工學設計,樸西將鞋頭上翹15°,達到緩解腳部運動時的壓力與阻力的效果,鞋底則用凹凸條紋的設計來有效防滑。“穿上樸西就是放松、舒適感”。

找到了有效的種草方式,消費者對樸西的好感倍增,價格不再變成阻礙,事實證明,任何一個價格帶的產品,只要找到合適的營銷方式,都可以觸動核心的消費者。很多樸西的核心用戶對10美元的樸西拖鞋的態度依然是‘我喜歡你’,認為樸西是一個優質品牌,并且性價比很高。

“入鄉隨俗”開發室外產品,注重消費者體驗

過去的十年,樸西可以在拖鞋這個品類做到第一,自然有它的護城河。

當樸西將拳頭產品居家拖鞋推向海外時,錢帥及團隊驚訝地發現,東南亞的消費者反而會首選把拖鞋穿到室外,這一個小小的場景變化給團隊帶來了巨大的方向改變。作為業內專業人士,錢帥清楚的知道,消費者在室外場景下對拖鞋最大的需求不再是停留,而是到處行走、久穿不累,因此為居家而設計的踩屎感拖鞋,在室外行走因為過軟就不是那么合適了。

萬幸的是,這點對樸西來說并不難。作為業內領先水平的制造者,樸西在產品中投入了最為頂尖的技術材料,并堅持探索更多的使用場景。每年,樸西都有大筆研發費用用于尋找當下最流行最頂尖的材料,和探索行業內的前沿技術。“樸西一直都在尋找更為舒適親膚,但又久走不累的材料,希望能夠幫助消費者將拖鞋帶離居家這一個生活場景,并且融入更多的生活環境中,包括一些戶外甚至運動場景里。”

因此,團隊迅速針對消費者的使用場景對產品進行了優化調整,不再固執于“踩屎感”的產品特點,而是重新調整了拖鞋的軟硬度,更好的滿足海外消費者的室外使用需求。除此之外,他們還新開了很多產品線,除了傳統的一字拖,還發展了大頭鞋,洞洞鞋,涼鞋等等,滿足消費者的多元需求。

“我們需要滿足各類消費者在不同場景下的產品需求,持續性地往外延展,力求在多樣化生活場景中不斷發掘,打造滿足消費者的產品。”錢帥說。目前樸西每年有兩次上新規劃,未來還會更加頻繁,“我們需要更多的產品和系列去幫助我們獲得消費者的認同,所以我們的上新速度也一定會增加,對于產品研發的成本也一定會投入更多。”

對于品牌來說,爆品是品牌撕開市場的方式之一,但一個成功的品牌一定是立體的。

很多樸西的消費者在Shopee購買產品后,會在Shopee上面留言互動,有的甚至會安利給身邊人。樸西很早就注意到這個消費過程,所以非常注重用戶互動,“每一個用戶實際上都是我們品牌的忠實粉絲,當我們在市場上通過先發優勢,把這些客戶牢牢抓在手里的時候,這實際上是每一個品牌最堅實的基礎。”

說到優化消費者的購物體驗,錢帥說了一個細節,用戶一旦購買了樸西的產品,會從線上客服和實體購物卡兩個渠道得知:如果客戶感到滿意并想要再次購買產品,可以享受第二雙半價的活動機制。通過線上線下的聯動,實現第二雙半價的成功率就會比較高。

更為難得的是,樸西這種“第二雙半價”的復購優惠機制不僅局限于東南亞,在所有市場都統一實行,“在我看來,復購是性價比最高的傳播方式。目前這已經變成了樸西品牌的一個小小標簽了。”

借助直播工具,深化跟Shopee的聯動

東南亞是樸西非常看好的市場,也是品牌最重要的三大市場之一,錢帥認為在未來3-5年間,東南亞還會繼續高速增長。

從去年交出的出海成績單來看,樸西在東南亞表現著實亮眼。數據顯示,自2019年入駐Shopee平臺以來,樸西已經陸續開通了東南亞全站點,2022年品牌重點發力泰國市場,日均單量已破千,目前穩居泰國市場女鞋跨境品牌TOP1。

談及成功原因,錢帥認為打造品牌不應該是一件單一的事情,而是一整套體系共同作用之后的成果。站外社媒種草,Shopee站內轉化是互為因果的。現在樸西已經形成了成熟的方法論,不僅是泰國,在越南、新加坡等市場,當他們針對市場去做爆款和新品營銷的時候,基本上會把資源在一個季度打開,形成集中的曝光效果。

所以現在樸西也會在Shopee站內做直播,比如剛剛結束的99大促,樸西就借助站內直播取得了不錯的成績。“這一年來東南亞掀起了直播風潮,許多生態鏈和合作伙伴也越來越專業和成熟。這個季度,通過專業的直播人員以及內容設置,拿到了非常好的成果,直播的效率很高,曝光和產品品牌價值傳播的很廣,已經成為了一個強勢的營銷工具。”錢帥說。

未來樸西會持續加深與Shopee合作,隨著品牌和平臺間信任的不斷加強,雙方的戰略合作將不局限于單一國家市場,而是會往更多的地方去,同時樸西也會充分參與到平臺的各項活動中,夯實品牌的營銷矩陣。

錢帥表示,品牌走入海外市場都有一個機遇,但窗口期只會越來越短,在東南亞,品牌一定要抓住新市場的戰略窗口期,一旦想好了要做,一定要快。過去的樸西就是這樣做的,未來更多的品牌都可以借鑒。