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搜索與會(huì)員深度結(jié)合

驅(qū)動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)

在2023開年的時(shí)候，我們?cè)?jīng)分享過一個(gè)觀點(diǎn)，即今年的基調(diào)是“強(qiáng)預(yù)期，弱現(xiàn)實(shí)”的。這個(gè)大致意思是，大眾在開年的消費(fèi)熱情激增，但在年中節(jié)點(diǎn)，大家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)復(fù)蘇是一個(gè)持續(xù)且相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，大眾的消費(fèi)變得理性，品牌預(yù)算也開始變得謹(jǐn)慎。大家都在尋找新的確定性增長(zhǎng)路徑，持續(xù)在市場(chǎng)上更高頻地拿到好的結(jié)果。

而所謂的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，往往藏在平臺(tái)方法論和工具的迭代之間。在抖音電商平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP——「抖音商城品牌會(huì)員日」的爆款案例中，我們觀察到，隨著全域興趣電商持續(xù)升級(jí)，越來越多品牌在具體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，以會(huì)員+搜索的策略，在種草效率、生意規(guī)模和會(huì)員資產(chǎn)沉淀上取得突破。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。下面，我們也將結(jié)合DOUCASE搜索X會(huì)員標(biāo)桿案例，拆解“搜索”結(jié)合“會(huì)員”的策略打法如何讓品牌高效實(shí)現(xiàn)“爆款持續(xù)熱賣”、“產(chǎn)品上新打爆”以及“會(huì)員人群擴(kuò)容”。

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從搜索到會(huì)員運(yùn)營(yíng)

成就爆款案例的誕生

拆解案例前，我們先理順“搜索運(yùn)營(yíng)”與“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”結(jié)合的邏輯，以及它如何助力品牌達(dá)成最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

回歸到一線經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，品牌通過大規(guī)模種草，以“搜索運(yùn)營(yíng)”將用戶導(dǎo)入貨架場(chǎng)景，并利用貨架場(chǎng)景“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”多種手段，以及品牌會(huì)員權(quán)益跟進(jìn)，在商品成交層面實(shí)現(xiàn)爆品熱賣、新品打爆，在人群價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)會(huì)員新客數(shù)量激增，以及老客復(fù)購(gòu)激活，最終拔高會(huì)員群體成交規(guī)模和占比。

而沿著這條邏輯和鏈路，已有諸如安德瑪、UGG、奧倫納素和卡姿蘭等不同品類品牌，在爆品發(fā)售、新品打爆和會(huì)員沉淀方面，達(dá)成了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

搜索+會(huì)員擴(kuò)容受眾圈層

延續(xù)安德瑪、UGG爆款熱賣期

爆款的生命力并非經(jīng)久不衰，它也有自己的生命周期，品牌能否延續(xù)、拉長(zhǎng)爆款熱賣期至關(guān)重要。這個(gè)問題可以拆解成兩個(gè)答案，第一，如何讓爆品觸達(dá)更多新客；第二，如何激勵(lì)更多老客復(fù)購(gòu)。

作為高端性能型專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，安德瑪為提升爆品矩陣表現(xiàn)，先以旗艦新品大事件引發(fā)破圈關(guān)注，即通過Curry11 籃球鞋全新 Future配色+Curry 2 Flotro 全球搶跑首發(fā)節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合代言人勢(shì)能、貨架場(chǎng)會(huì)員體系，策劃出針對(duì)品牌會(huì)員群體的“庫(kù)里親簽籃球+NBA勇士主場(chǎng)觀賽資格”和限量背包加贈(zèng)福利，讓Curry 11新品覆蓋更廣域的庫(kù)里粉絲群體，同時(shí)持續(xù)在貨架場(chǎng)通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將粉絲流量引導(dǎo)到「安德瑪運(yùn)動(dòng)3合1夾克」等爆款售賣上。

而相較于庫(kù)里粉絲，泛運(yùn)動(dòng)圈層擁有更大的體量。安德瑪品牌聯(lián)合以拳王張志磊領(lǐng)銜的體育圈+頭部星圖達(dá)人進(jìn)行大規(guī)模種草，通過優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容和“小藍(lán)詞”進(jìn)行搜索意圖牽引，以搜索品專、商品卡優(yōu)化、奇異果、小飛匣等多種搜索運(yùn)營(yíng)資源承接，不斷擴(kuò)充爆品觸達(dá)的圈層，進(jìn)一步帶動(dòng)爆品整體銷量規(guī)模。

在這個(gè)過程中，安德瑪品牌會(huì)員群體增加逾8萬名，助力品牌詞日均搜索pv 環(huán)比增加120%。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，安德瑪通過抖音電商會(huì)員體系全渠道觸達(dá)新老會(huì)員，疊加會(huì)員權(quán)益設(shè)置，實(shí)現(xiàn)整體GMV提升626%，會(huì)員支付GMV占比達(dá)73%。

除了品牌自有節(jié)點(diǎn)外，面對(duì)全年最核心大促雙11，定位于潮流鞋履的UGG，對(duì)斷貨爆款tazz厚底鞋進(jìn)行返場(chǎng)。在流量開口上，UGG除了借助頭部達(dá)人牽引搜索，還通過達(dá)成搜索GMV目標(biāo)獲得平臺(tái)的核心搜索運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位、商城卡曝光資源傾斜，同時(shí)疊加站外引流助力，不斷放大最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。期間，品牌產(chǎn)品詞搜索PV環(huán)比提升283%，搜索GMV環(huán)比提升435%。

而在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，UGG不斷提升附加價(jià)值和“爽點(diǎn)”，通過會(huì)員專享券、專享禮盒和入會(huì)1元抽獎(jiǎng)等激勵(lì)，帶動(dòng)爆品的復(fù)購(gòu)，會(huì)員支付GMV占比達(dá)88%。

因此，通過規(guī)模化種草+搜索運(yùn)營(yíng)，有助于品牌持續(xù)在貨架場(chǎng)為爆品帶來商品轉(zhuǎn)化和會(huì)員沉淀，而再經(jīng)由貨架場(chǎng)的會(huì)員體系以及品牌權(quán)益設(shè)置，品牌爆品能在搜索運(yùn)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的組合策略中，持續(xù)觸達(dá)新客、轉(zhuǎn)化老客，延續(xù)熱賣期。

搜索+會(huì)員發(fā)酵明星效應(yīng)

奧倫納素冰白面膜上新即引爆

良性的增長(zhǎng)，既需要擴(kuò)大公域流量入口，也要注重私域流量的沉淀。當(dāng)下的品牌不再只看“即時(shí)轉(zhuǎn)化”指標(biāo)，而是既關(guān)注投放的規(guī)模和持續(xù)性，也通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，來帶動(dòng)持續(xù)的復(fù)購(gòu)，進(jìn)而攤薄拉新和轉(zhuǎn)化成本。

例如在冰白面膜新品上市節(jié)點(diǎn)，奧倫納素通過明星檀健次做客直播間，#檀健次清唱金風(fēng)玉露、#檀健次眼神變化有多絕 等明星話題占位抖音熱點(diǎn)，同時(shí)配合站內(nèi)搜索運(yùn)營(yíng)，奧倫納素與檀健次相關(guān)話題在公域（熱榜）持續(xù)發(fā)酵熱度，不斷放大流量開口，搜索GMV環(huán)比提升101%。

在通過搜索運(yùn)營(yíng)激發(fā)明星粉絲群體主動(dòng)搜索、進(jìn)入到貨架場(chǎng)的同時(shí)，奧倫納素也設(shè)置獨(dú)家會(huì)員福利以及權(quán)益分層，配合著“1元抽”、明星簽名照及周邊的強(qiáng)激勵(lì)，讓更多用戶成為潛客（A1—A3輪轉(zhuǎn)效率提升——從了解人群到種草人群），再通過會(huì)員權(quán)益精細(xì)化設(shè)置實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化（A4-A5持續(xù)轉(zhuǎn)化——從購(gòu)買人群到復(fù)購(gòu)人群），會(huì)員拉新提升235%，更多入會(huì)群體也轉(zhuǎn)化為新品購(gòu)買群體。

奧倫納素通過搜索運(yùn)營(yíng)，規(guī)模化激發(fā)潛客新客的同時(shí)，也通過更精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)分層體系，持續(xù)引導(dǎo)新品的最終銷售轉(zhuǎn)化，在搜索運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的相互承接配合之下，新品快速獲得關(guān)注度并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成交，實(shí)現(xiàn)上新即打爆。

商城資源放大活動(dòng)聲量

搜索+會(huì)員助力卡姿蘭實(shí)現(xiàn)人群沉淀

規(guī)模化的會(huì)員拉新，考驗(yàn)的是品牌占位核心入口的能力。

“試用”是美妝品牌拉新必備的環(huán)節(jié)。卡姿蘭通過聯(lián)合「抖音商城品牌會(huì)員日」活動(dòng)，參與“超級(jí)試用日”提前2周搶跑，不斷釋放入會(huì)即可領(lǐng)取福利的激勵(lì)信息，同時(shí)占位商城搜索+推薦資源、品牌館+大牌試用頻道固定TAB，以及熱榜、品牌專區(qū)、頭部達(dá)人口播引導(dǎo)、小藍(lán)詞搜索引導(dǎo)等全資源點(diǎn)位，在超級(jí)試用日IP活動(dòng)中覆蓋核心入口，會(huì)員成交實(shí)時(shí)達(dá)成105%，會(huì)員拉新數(shù)超過15萬。

除了占位核心資源外，卡姿蘭也不斷優(yōu)化搜索引導(dǎo)效率，將表現(xiàn)優(yōu)異的搜索詞疊加猜搜設(shè)置、頭部達(dá)人強(qiáng)掛載等方式，不斷激發(fā)和引導(dǎo)搜索意圖，整體品牌搜索詞搜索PV顯著上升，充分利用貨架場(chǎng)景多種“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”手段，來推動(dòng)入會(huì)和購(gòu)買。

從這些案例中，我們能看到抖音電商助力品牌全域增長(zhǎng)的能力升級(jí)，品牌也在全域能力體系支持下，投入資源并深度結(jié)合“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”和“搜索運(yùn)營(yíng)”組合式的打法策略，在存量市場(chǎng)中找到經(jīng)營(yíng)的新增量。率先出發(fā)的品牌們，不僅拉長(zhǎng)了爆品熱賣期，實(shí)現(xiàn)品牌上新打爆，也為后續(xù)增長(zhǎng)沉淀了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的會(huì)員人群資產(chǎn)。

因此，搜索的“種草即生意”推動(dòng)后鏈路轉(zhuǎn)化價(jià)值，以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)“搭建好品牌會(huì)員鏈路，人群即資產(chǎn)”的價(jià)值，隨著“搜索運(yùn)營(yíng)”、“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”協(xié)同不斷助推爆款案例誕生，品牌也擁有了構(gòu)建全域能力的信心。

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抖音電商全域能力提升

是助力品牌發(fā)展的長(zhǎng)期主義

回溯這些案例，我能感覺到一條清晰的脈絡(luò)，即在延續(xù)內(nèi)容場(chǎng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，抖音電商也在不斷夯實(shí)強(qiáng)大穩(wěn)定的貨架場(chǎng)。

對(duì)比各大電商平臺(tái)來看，穩(wěn)定的貨架場(chǎng)離不開“搜索”。抖音電商也在不斷發(fā)力諸如看后搜、搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點(diǎn)位。對(duì)于品牌而言，提前布局搜索運(yùn)營(yíng)意味著新增量機(jī)會(huì)。

而商業(yè)的本質(zhì)是“人”，在貨架場(chǎng)景中，如何維系并擴(kuò)容品牌忠實(shí)客群，在物質(zhì)激勵(lì)和品牌心智層面，提供給他們?cè)鲋刁w驗(yàn)，這些決定了品牌持續(xù)增長(zhǎng)的能力。隨著貨架場(chǎng)景“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”體系的完善，品牌在抖音電商平臺(tái)的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)擁有了更多可能性。

因此，一邊是通向貨架場(chǎng)的“搜索運(yùn)營(yíng)”，一邊是在貨架場(chǎng)沉淀人群資產(chǎn)的“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，品牌可以組合運(yùn)用好“搜索+會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，解決爆品發(fā)售、新品打爆和會(huì)員沉淀等垂直且具體的經(jīng)營(yíng)問題。這條增長(zhǎng)路徑，亦可以被更多品牌快速?gòu)?fù)制。