今年雙11,“第四餐”成為圈粉關(guān)鍵詞,早C晚A“肝到底”的職場打工人將養(yǎng)胃護(hù)肝產(chǎn)品視為日常必備;上有老下有小的家庭重點(diǎn)關(guān)注魚油、青少年成長膠囊等有利于心腦血管和身體發(fā)育的營養(yǎng)補(bǔ)劑;潮流年輕人、愛美護(hù)膚黨、精致媽媽們,則在各類營養(yǎng)抗衰、女性健康等消費(fèi)領(lǐng)域扮演增長主力。可見,不同年齡、職業(yè)和興趣圈層的消費(fèi)者,都在尋找適合自己的健康養(yǎng)生方法。

1、健康消費(fèi)剛需催生“第四餐”流行

金融行業(yè)打工人@必應(yīng)小吳吳,在國慶連續(xù)加班后,趁著雙11囤下不少護(hù)肝片,她分享了自己的親身體驗,稱這些產(chǎn)品是“解救熬夜臉、找回元?dú)狻钡姆▽殹?/p>

不僅職場人士,寶媽們也面臨了各種挑戰(zhàn),剛過30的她@娜爺分享了自己的困境:“每天在家兩個孩子都鬧得雞犬不寧,久而久之我的抵抗力嚴(yán)重下降,睡眠質(zhì)量變差”。幸運(yùn)的是,在朋友的推薦下,她開始堅持使用益生菌調(diào)理,生活逐漸重回正軌。她用自己的親身經(jīng)歷鼓勵其他媽媽們:“愛自己才是永恒的投資,我們永遠(yuǎn)是自己的大女主!”。這一觀點(diǎn)引發(fā)了眾多寶媽的共鳴。

身兼數(shù)職的英國留學(xué)生@奧陌陌的,在雙11期間給家人囤了不少英國老牌使立消的潤喉糖,從原產(chǎn)地帶來好物分享,她表示“這是我來英國被種草的第一個好物,每次去boots必囤”,同樣也為國內(nèi)有相同困擾的朋友提供了實用建議。

這些真實的故事不僅展示了不同群體對健康產(chǎn)品的多樣化需求,也揭示了健康消費(fèi)趨勢背后的深層原因:無論是職場壓力、個人護(hù)理還是全家健康問題,消費(fèi)者們越來越傾向于通過科學(xué)合理的營養(yǎng)補(bǔ)充來改善生活質(zhì)量。天貓國際精準(zhǔn)捕捉到了這些需求,不僅為消費(fèi)者提供了豐富多樣的健康選擇,也推動了相關(guān)品牌商品全面爆發(fā)。

根據(jù)天貓國際最新發(fā)布的雙11醫(yī)藥保健戰(zhàn)報顯示,26歲-45歲人群已成為營養(yǎng)健康消費(fèi)主力。數(shù)據(jù)顯示,6大品牌銷售額突破億元大關(guān),811個品牌實現(xiàn)了100%增長,475個品牌增長超300%。這些亮眼數(shù)據(jù)充分說明,由各類營養(yǎng)補(bǔ)劑組成的“第四餐”正在從“選擇性消費(fèi)”逐漸變成了“健康剛需”。

伴隨“第四餐”需求瘋漲,消費(fèi)者又難免陷入決策難題:健康營養(yǎng)市場品類繁多、品牌林立,如何才能選擇適合自己的產(chǎn)品?買到讓人放心的大牌正品?還能順便在雙11這樣的節(jié)點(diǎn)上蹭一波大促福利?

有消費(fèi)需求的地方,向來是品牌、平臺們的著力點(diǎn)。

今年雙11天貓國際秉持“精選全球好物,只為全家健康”的理念,集結(jié)了超過10種健康品類好物,開啟了“未來健康節(jié)4.0”。為全球品牌們提供的絕佳生意增長機(jī)會,也讓我們看到了平臺如何全面激發(fā)消費(fèi)者對健康生活方式的興趣與追求。

2、天貓國際引領(lǐng)健康消費(fèi)體驗進(jìn)階

當(dāng)看到養(yǎng)生黨們到處查攻略,頻繁詢問“該買什么”時,天貓國際迅速聯(lián)合全球品牌,推出了“一日一大牌”日歷。這張匯聚20余家全球知名品牌的日歷,不僅成為一份全面覆蓋各個年齡層健康需求的選購指南,還精準(zhǔn)回應(yīng)了老人、兒童、青年及中年等各類人群的具體健康需求,為消費(fèi)者提供了清晰的購買思路,還極大地提升了購物體驗。

例如針對關(guān)注心腦血管營養(yǎng)的消費(fèi)者,日歷優(yōu)選出了Swisse和WHC等大牌魚油,魚油基本盤在雙11實現(xiàn)了穩(wěn)固增長,其中“小千金”魚油拉動了WHC品牌增速突破三位數(shù)。此外,“顏值經(jīng)濟(jì)”與健康需求的結(jié)合,催生了營養(yǎng)抗衰賽道的高速增長,PQQ品類更是增速領(lǐng)先。

當(dāng)然,今年雙11的熱點(diǎn)遠(yuǎn)不止此。掌管生發(fā)的培健和保護(hù)關(guān)節(jié)減少疼痛的MoveFree同樣爆火,百年鎮(zhèn)痛品牌久光制藥增速甚至超過100%。這場全民養(yǎng)生大潮,以前所未有的消費(fèi)體量為品牌打開了廣闊前景。而天貓國際通過向消費(fèi)者優(yōu)選、推送全球大牌好物,進(jìn)一步加速了品牌深入各大營養(yǎng)健康細(xì)分領(lǐng)域的步伐。

豐富的品牌供給和平臺優(yōu)選解決了消費(fèi)者“買什么”的問題。緊接著,拉高消費(fèi)信任度,使其“放心買”,又成為“推薦-購買”的必要中間步驟。天貓國際就針對大家最關(guān)心的“是否正品”、“是否有效”等問題,給出品牌與消費(fèi)者的雙重證言,持續(xù)拉高消費(fèi)者對平臺、品牌的信任感。

先有全球品牌CEO親自下場,形成了聲勢浩大的“海外正品大牌”背書,增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺的信任感 。隨后,天貓國際通過一場“分享健康故事,贏錦鯉大獎”的活動,吸引眾多網(wǎng)友自發(fā)參與,這些真實的用戶故事,不僅豐富了品牌形象,還提升了品牌信任度和品牌好感度。

在此基礎(chǔ)上,來自全球各地的生活、運(yùn)動、母嬰等不同領(lǐng)域、不同年齡的博主們,積極分享自己的健康生活方式和實用養(yǎng)生經(jīng)驗,這些真實的用戶體驗和具體的案例,幫助消費(fèi)者更好地理解和選擇適合自己的健康產(chǎn)品,這場全民養(yǎng)生大潮不僅展示了消費(fèi)者對健康生活方式的持續(xù)追求,還確保品牌信息能夠“廣泛而精準(zhǔn)”地觸達(dá)目標(biāo)人群。

《消費(fèi)社會》曾指出,在商品經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)品兼具“符號價值”和“使用價值”。消費(fèi)者購買的不止是一個用品、一種功能,更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價值和意義。因此,拉動達(dá)人、網(wǎng)友自發(fā)分享的天貓國際不只為品牌大促蓄能,更在為品牌們代表的多元化健康生活方式“種草”,并借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將“無論幾歲,健康萬歲”理念價值,附加于產(chǎn)品與服務(wù)之上。

天貓國際未來健康節(jié)4.0不僅在線上掀起熱潮,在線下也展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。近期,從哈爾濱到廣州,包括武漢、杭州、上海、深圳在內(nèi)的多個核心城市,都能看到天貓國際攜手李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、交個朋友、胡可等一眾淘內(nèi)頭部主播打響的節(jié)日廣告,將健康消費(fèi)理念帶入生活場景,并為雙11高調(diào)聚流。這一舉措最終也取得了顯著成效,近10個頭部商家達(dá)播成交破千萬,近60個核心商家達(dá)播成交也突破百萬大關(guān)。

消費(fèi)者表示,以往對于健康趨勢的模糊認(rèn)知,以及不懂如何合理搭配保健產(chǎn)品的困惑,都在這些直播中得到解答。此外,直播間不斷發(fā)放的大額紅包補(bǔ)貼,也讓消費(fèi)者真切感受到了“健康過節(jié)”的樂趣與實惠。

這些線上、線下的強(qiáng)互動玩法,不僅刺激下單、轉(zhuǎn)化,還將未來健康節(jié)氛圍推向了高潮。對于品牌而言,無論是聯(lián)動達(dá)人博主們進(jìn)行生活方式種草,亦或是借助主播做趨勢產(chǎn)品詳解——天貓國際為海外健康大牌們提供銷售貨架場同時,也構(gòu)建起成熟內(nèi)容場和營銷場,完成了品牌對消費(fèi)者的立體認(rèn)知對話,兼顧品牌短期生意增長與長期價值沉淀。

對于消費(fèi)者而言,天貓國際通過“一日一大牌”提供消費(fèi)指引,再到CEO、達(dá)人博主證言提升信任感,最終借助主播天團(tuán)“爆品+福利”提效“種-收”轉(zhuǎn)化,在推動消費(fèi)者一步步深入健康消費(fèi)的過程中,更全鏈路升級了健康消費(fèi)體驗,讓消費(fèi)者買得更加省心、放心、開心。

在此過程中,天貓國際憑借其成熟的造節(jié)營銷策略,在廣大消費(fèi)者中夯實了“健康消費(fèi)大牌正品保障”和“第四餐囤貨主陣地”的長期心智,也通過營造輕松簡單的購物氛圍,拉近了平臺與消費(fèi)者的情感距離,同時推動海外健康品牌的營銷力和影響力。這些成功案例表明,精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的營銷手段,可以有效地將健康消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實際行動,進(jìn)而實現(xiàn)平臺與品牌的共同發(fā)展。

3、健康消費(fèi)新故事:細(xì)分與日常化深耕的健康解決方案

今年雙11這場“追健康”的熱潮,反映出的不只有健康消費(fèi)強(qiáng)勢崛起,更指明品牌與平臺未來發(fā)展的兩大趨勢走向:健康解決方案的細(xì)分與健康消費(fèi)的日常化深耕。

一方面,各大品類品牌的火爆,反映出消費(fèi)者對健康養(yǎng)生需求的日益多元化與精細(xì)化,從營養(yǎng)抗衰、精準(zhǔn)營養(yǎng)、魚油到青少年成長等各個方面,均展現(xiàn)出消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求。

在這一背景下,與雙11同期舉辦的上海進(jìn)博會,成為天貓國際與眾多知名品牌共同探索新需求、展示前沿科研成果與行業(yè)發(fā)展趨勢的大舞臺。例如,在應(yīng)對老中青三代普遍關(guān)注的“營養(yǎng)抗衰”需求上,天貓國際不僅聯(lián)合多家抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌舉辦“全球營養(yǎng)抗衰品類可持續(xù)發(fā)展論壇”,并宣布啟動《天貓國際第四餐營養(yǎng)抗衰白皮書》,旨在推動該行業(yè)的科學(xué)化與高質(zhì)量發(fā)展。值得一提的是,湯臣倍健在全球范圍內(nèi)首次推出了細(xì)胞級PQQ御齡瓶,這一創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)志著品牌在細(xì)胞級抗衰領(lǐng)域邁出了重要的一步,開啟了全新的競爭賽道。

不只“抗衰老”,在美白美容、益體微生物保健等更多細(xì)分領(lǐng)域,各大品牌,均以科研創(chuàng)新技術(shù)為基底,回應(yīng)著日益升級的需求。例如新西蘭Tracel萃斯展示了天然飲品以創(chuàng)新的四維煥白模式,帶來由內(nèi)而外的亮白解決方案;澳大利亞INNER HEALTH茵澳斯新推出了滿足敏肌人群快速修復(fù)和抗衰需求的產(chǎn)品。

抓住新興、細(xì)分的市場需求,提供專業(yè)、精準(zhǔn)的健康解決方案,正成為未來健康品牌們的角逐點(diǎn)。天貓國際憑借其海量的最新用戶數(shù)據(jù)和超前用戶洞察,為品牌們指明更具確定性的未來。回顧整場進(jìn)博會,天貓國際不僅展現(xiàn)了其作為連接全球健康品牌與中國消費(fèi)者的橋梁作用,更凸顯了其在“引領(lǐng)健康消費(fèi)趨勢、促進(jìn)品牌創(chuàng)新與發(fā)展”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

另一方面,社交媒體上的健康種草潮流,反映出消費(fèi)者對于品牌和平臺的進(jìn)階訴求——除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給,更要將高品質(zhì)“營養(yǎng)健康”理念深度融入日常生活。在未來健康節(jié)4.0中,天貓國際并未停留在短暫的“大促模式”,還致力于提升大眾的健康意識、培養(yǎng)健康“第四餐”消費(fèi)習(xí)慣,拉高“健康消費(fèi)剛需”普適度。這也為品牌提供了更加廣闊的發(fā)展機(jī)遇。

每一屆未來健康節(jié)的成功舉辦,都將見證更多健康品牌走入人們的日常生活中,從精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求,到推動品牌與消費(fèi)者的深度互動,再到不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),天貓國際正逐步構(gòu)建一個開放、共享、共贏的健康生態(tài)體系。未來,我們相信長期深耕營養(yǎng)健康的天貓國際,將逐步實現(xiàn)全民健康的美好愿景。