對邁入成熟期的中國母嬰行業(yè)而言,近幾年出現一個顯著變化——行業(yè)玩家越來越會「整活」了。

洞察到年輕一代的媽媽們更重視「悅己」,母嬰品牌也從過去簡單直給地灌輸產品,到現在紛紛學習打「情感牌」,更加關注新一代媽媽們的內在情感需求,以一種更具年輕化、松弛感的內容,講好品牌故事,建立品牌與媽媽們的價值認同。

不過,會整活的營銷不代表就是有效的營銷。一位母嬰行業(yè)人士就曾向「財經無忌」表示:“做營銷難,做孕嬰童行業(yè)的營銷更難。”對此,他給出兩點原因:

一方面,隨著新生代父母的育兒理念從傳統的粗放式「養(yǎng)大養(yǎng)活」走向細致化「養(yǎng)精養(yǎng)好」,消費者對母嬰品牌的內容能力提出了更高要求,需要圍繞好產品,傳播科學育兒理念、輸出科學養(yǎng)育知識,但另一方面碎片化的媒介渠道、同質化的內容,也讓母嬰品牌觸達用戶的成本越來越大。

解決行業(yè)的集體焦慮,無疑需要新的引擎。「財經無忌」關注到,在528中國寶寶日之際,由巨量引擎、抖音作者經營團隊、抖音母嬰頻道與飛鶴聯合共建的年度重點IP「金牌育言家」第四季為母嬰營銷指明了一個新方向。

實打實的戰(zhàn)報成績印證了一切。數據顯示,本次「金牌育言家」IP實現總曝光超371億,其中#黃金1000天聰明不能等 話題實現超38億曝光,#金牌育言家 活動預熱期內容曝光量超3億。

作為母嬰垂類IP,「金牌育言家」已走過四個年頭,而飛鶴已連續(xù)兩年以「獨家冠名」的身份深度參與其中,值得細細研究的不僅僅只是IP本身,而是背后平臺企劃的新思路、品牌獲得的新增量與帶給母嬰行業(yè)的新啟示,我們更想知道的是:

?為何在IP營銷遍地的母嬰行業(yè),飛鶴攜手巨量引擎和抖音團隊的這場營銷,為什么能連續(xù)兩年收獲如此大的聲量?

?表層的流量和銷量成果背后,此次「金牌育言家」活動,又能給母嬰行業(yè)帶來了哪些啟示?

01

新思路:玩轉IP營銷,

金牌育言家如何講好品牌新故事?

穿越各類紛繁的營銷形式,母嬰品牌的行業(yè)母題是不變的:對于一門強信任、重品牌的行業(yè)而言,母嬰品牌首先要做的就是與消費者建立信任關系,以此彌補產品與消費者之間的認知鴻溝。

因此,垂類IP營銷成了很好的切入口。一方面,話題足夠精準聚焦,品牌更容易圈住核心人群;另一方面,母嬰品牌大多全渠道布局,因此通過整合營銷,可以集中力量辦大事。

但由此,也衍生出了兩個難點:一方面,向外看,當年輕化、情感化成為母嬰品牌營銷的集體動作,在冗雜的信息環(huán)境中,如何在關鍵節(jié)點做出創(chuàng)新、做出不同,放大聲量?另一方面,向內看,成熟IP又怎樣推陳出新,給予寶媽們持續(xù)的驚喜感?

此次「金牌育言家」與飛鶴的IP內容共創(chuàng),提供了新思路:好的母嬰營銷可以借助一套「先融入、再聯動、后擴散」的方法論,深度觸達和吸引新一代寶媽,與她們站在一起,全面輸出品牌心智。

首先,是「先融入」。母嬰品牌想要與媽媽建立連接,就必須要打開媽媽們的情感切口,與媽媽們共情。

因此,「金牌育言家」并沒有刻意標新立異,而是與飛鶴一起深刻理解新一代媽媽「科學育兒」的核心訴求,精準洞悉寶媽們對前沿育兒知識的關注,通過將品牌理念與營銷IP結合,將飛鶴「聰明寶寶」等關鍵核心詞自然融入整個IP話題營銷始終,由此進一步放大了飛鶴一直以來所強調的「科學育腦」理念——育兒的關鍵,在于育腦,而大腦發(fā)育的關鍵就在生命早期的1000天。

而像母嬰垂類IP的出圈需要前期的內容與流量蓄水,只有以內容高頻反復觸達,才能讓用戶對品牌產生好感與信賴,在融入之后,「金牌育言家」通過「再聯動」,在活動前期就聚合明星、達人參與話題宣傳,借名人效應,為飛鶴的品牌傳播蓄積高勢能。

「眉莊姐姐」斕曦、「超女」歌手黃雅莉、「蛋餃媽」王燦等多位娛樂圈明星寶媽下場為活動打CALL,輸出自帶影響力的內容提前搶占用戶注意力,三位明星寶媽的視頻總播放量達143萬、互動量也達30w,她們的安利無疑也更具可信度。

明星寶媽以外,抖音母嬰頻道和運營側向站內達人發(fā)起邀約,親和力與個性化十足兼具的達人積極參與話題前宣,在吸引更多C端用戶參與話題的同時,海量吸睛的開屏為活動強勢預熱,搶占用戶注意力。

深挖「金牌育言家」「再聯動」這一動作,在內容端以更輕松的方式打破了母嬰營銷說教式的敘事語境。34位育兒、親子達人的話題接力,通過各具特色的創(chuàng)意內容,拉近了與用戶之間的距離,如@柯豆和小蟲草 發(fā)布的視頻,這條收獲「1.9億播放量、超314萬點贊」的視頻內容,不僅生動展現了「顯眼包寫作文」的爆笑場景,更是憑借感染力,讓評論區(qū)淪為了熊孩子作文的打卡地。其他諸如「人間清醒寶寶」等相關育兒時刻,也成功打破了母嬰內容嚴肅刻板的傳統印象,不僅點燃了消費者對「金牌育言家」活動的期待,也激發(fā)了用戶參與分享育兒故事的熱情,在活動預熱期就掀起了用戶討論的小高潮。

而對品牌來說,談及IP營銷,熱點話題無疑是天然的「廣告位」。在此基礎上,「金牌育言家」還進一步借勢六一兒童節(jié)熱點,以「熱點擴散」的方式,借飛鶴「聰明寶寶」字樣,結合平臺潛力內容,發(fā)起#聰明寶寶花式過六一 話題。該話題連續(xù)兩天沖上抖音熱榜,最高位于總榜18位,第二天也沖上總榜39位,截止6月3日,熱點帶動9.1萬篇UGC投稿,六一節(jié)點跟拍效應明顯。

同時,自帶流量的兒童節(jié)故事本身就為創(chuàng)作者提供了好的方向,活動邀請40位母嬰親子頭部作者圍繞話題共同展開熱點內容創(chuàng)作,十余位頭部博主貢獻了孩子們有趣的六一故事,而知名歌手王錚亮和「慶余年」小童星韓昊霖也參與沖榜活動,相關視頻點贊分別超2.6萬和9萬,最終熱點話題實現總曝光4000萬+,熱點持續(xù)放大IP勢能,也讓飛鶴的品牌影響力借熱點的社交裂變,擴散與外溢到更多場域。

好的母嬰營銷都是系統化工程,從不打無準備之仗。飛鶴與「金牌育言家」之所以能實現IP營銷的合力,背后離不開這條「先融入、再聯動、后擴散」的科學方法論,在這條策略主線下,力出一孔,進一步放大品牌影響力。

02

新增量:破圈力+科普力+種草力

當然,在新的營銷環(huán)境下,IP營銷考慮的不僅僅是強勢能的聲量,營銷的質量同樣重要。

特別在用戶注意力愈發(fā)碎片化的今天,對越來越多的母嬰品牌而言,每場營銷都是一次不容錯過的機遇窗口,但也有更多問題藏于微末:比如,如何順應精細化、科學育兒的趨勢,更快速地與年輕媽媽建立信任?品牌又該如何打造順暢的品效合一營銷鏈路,提升種草效率?

因此,在營銷中為品牌找到新增量就十分關鍵。「金牌育言家」和飛鶴的實踐找到了一種新的路徑:從媽媽們的需求出發(fā),助力品牌提升三大核心關鍵能力:破圈力、科普力、種草力。

垂類IP受限于內容的垂直性總是面臨「破圈難」的問題,而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入、再聯動、后擴散」的方法論,已提前幫助品牌破題。不同于傳統垂類IP話題流量只在小眾領域「內循環(huán)」,依托聰明寶寶、童年趣事等關鍵詞,和明星達人的發(fā)散創(chuàng)作,相關話題帶來的強勢曝光,于飛鶴品牌而言,所實現的是一場全域級的流量「外循環(huán)」。

達人、話題、榜單之間的聯動,讓飛鶴快速破圈,拓寬用戶規(guī)模,留下心智烙印,突破了過往母嬰營銷的單一圈層,這場活動更像是一場屬于廣大中國家庭的「童年快閃」。對品牌來說,其傳播效果和聲量大小,無疑有著指數級的提升。

除此以外,母嬰品牌不止想要被看見,淺層曝光遠遠不夠,更需要從「形象露出」轉向更深層的「信任構建」。「金牌育言家」還進一步聯動核心母嬰親子達人和育兒專家,結合飛鶴前沿的科學育兒探索,與品牌一起,提升「科普力」。

嘈雜的信息環(huán)境中,稀缺的專業(yè)育兒知識越發(fā)重要,來自尼爾森的行業(yè)調研報告就曾指出,伴隨著新一代媽媽們對科學性、專業(yè)性的重視,熱愛分享、傳播育兒科學知識的品牌、達人,也正收獲越來越多媽媽們的長期關注。

對此,「金牌育言家」一方面,聯合多位育兒專家,打造了線上育兒專欄,主動打破行業(yè)信息差,向媽媽們傳遞了前沿又精準的育兒內容。比如育嬰專家@育兒好威叔,就向媽媽們科普了孩子聰明大腦的發(fā)育周期的「熱知識」;培育出1歲「清華寶寶」的@海歸碩士rui媽,則從自身育兒經驗出發(fā),分享了如何為聰明寶寶的高質量教育打下良好基礎的方法論。

綜合來看,這些活躍在線上育兒專欄里的母嬰專家,不僅能精準傳遞專業(yè)育兒知識,同樣也是品牌技術實力和價值心智的「最強背書」。

另一方面,如今的90后、95后乃至00后媽媽們,也有更強的自我意識,她們反感被教育,熱衷分享,期待生活化、場景化的交流,針對這一現象,「金牌育言家」通過設置優(yōu)質內容話題,吸引萬粉垂直達人規(guī)模化共創(chuàng),激活UGC內容生態(tài),延伸豐富多元的話題創(chuàng)作方向,全方位吸引和激勵站內不同層級母垂優(yōu)質作者創(chuàng)作與分享內容。

圍繞#金牌育言家 #黃金1000天聰明不能等 兩大主題,既有涵蓋孕期媽媽護理知識的「準媽媽要知道」、針對家庭教育相關內容的「教育不焦慮」等專業(yè)性內容;也有「hold住全場的社牛寶寶」「才華橫溢的寶藏寶寶」等旨在展現親子生活的趣味性內容,綜合來看,這些豐富有趣的內容,不僅涵蓋了專業(yè)科普,也展現了寶寶們的多元樣貌,實現了對媽媽們「育兒需求」和「情緒價值」的雙重滿足,而這些內容也會在未來轉化為品牌的長期內容資產。

關注與深耕「科普力」,同樣也是飛鶴一直以來的堅守。誕生于2018年、至今走過7年的「528中國寶寶日」,是飛鶴的超級品牌IP。在這一專為寶寶而生的品牌日里,飛鶴關注的不止是營銷IP本身,而是向全社會傳遞#黃金1000天聰明不能等 的科學育腦理念。這種持之以恒為了「哺育聰明寶寶」的品牌使命感,不僅體現在飛鶴對產品的專業(yè)主義上,比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生產工藝的「金牌產品」飛鶴星飛帆卓睿,也體現在此次「金牌育言家」中飛鶴所展現出的年輕化與專業(yè)化上。

值得一提的是,綜合活動周期來看,「金牌育言家」也提升了品牌關注的「種草力」。不是傳統的all in「達人推薦」,「金牌育言家」通過「話題引流+達人背書+內容互動」的一整套方案,貫穿了媽媽們「認知-種草-購買-分享」的全鏈路,這種更精準、更自然的種草模式,既滿足了媽媽們多重需求,也做到了品牌核心信息的表達與核心目標人群的鏈接。

毫無疑問,破圈力、科普力和種草力,既是母嬰品牌當下最需要的能力建設,也是「金牌育言家」核心能力的體現,品牌與平臺間的雙向奔赴,搭建起了一個從聲量到效果,再到心智的傳播場域。在這片場域里,用戶收獲了科學前沿的育兒知識,品牌實現了核心價值理念的傳達。

03

新啟示:母嬰行業(yè)下半場

金牌育言家的長線價值

IP搭臺、品牌唱戲,「金牌育言家」和飛鶴共同塑造了一場「熱點大事件」,但如果跳出單一的營銷思維,將這一案例投射到行業(yè),或許我們會有更多啟示。

當前,母嬰行業(yè)已進入挑戰(zhàn)與機遇并存的「下半場」。一方面,受宏觀經濟因素影響,母嬰賽道已從高增長進入低增長時代,但另一方面,在科學化育兒觀念升級下,行業(yè)涌現出多元化、細分化的新機遇,市場進入一個「品質消費」的新時代。

破局之路往往藏在變革者的經驗里,在「金牌育言家」里,我們可以清晰看到兩個確定性的方向:

其一,對更多的母嬰品牌而言,未來的角逐不再只是線上或線下,而是「全域綜合實力」,當線上成為新一代寶媽們的主要分享和種草渠道,母嬰品牌應順勢而為,夯實線上線下一體化能力,而抖音電商作為母嬰品牌的新生意陣地,也無疑能為更多品牌高效鏈接用戶,促成生意轉化,提供可見的助力。

其二,風物長宜放眼量,母嬰是一門厚雪長坡的慢生意,品牌營銷要有大格局,有長線思維。無論是飛鶴所堅持深耕的「科學育腦」理念,抑或是「金牌育言家」四季以來對前沿育兒趨勢的精準捕捉與對中國媽媽需求的獨到理解,都是長線思維的體現。

「如何在存量時代里找增量」,這是這幾年許多母嬰品牌難解的問題。善于捕風者,通常能率先找到增量,此次飛鶴和「金牌育言家」的深度聯動無疑為母嬰行業(yè)注入了新的信心,后續(xù)也會有更多母嬰品牌以此為風向標,走出行業(yè)內卷,找到營銷新思路,撬動看得見的增長機遇。