“沒想到吧,國際巨星蕾哈娜來到中國,第一批見到她的不是歌迷,是美妝愛好者!”

5 月 21 日晚間,流行天后 &「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌創始人蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)開啟抖音直播首秀,先后亮相 @琦兒Leo、@深夜徐老師 以及 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 品牌的抖音官方旗艦店直播間。

FENTY BEAUTY BY RIHANNA 是蕾哈娜和 LVMH 集團在 2017 年聯合創立的美妝品牌。品牌 2019 年通過天貓跨境業務進入中國,2022 年入駐抖音跨境,今年 3 月,FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音大貿店鋪正式開啟,次月入駐絲芙蘭中國,首次在中國鋪開線下渠道。

刀法了解到,蕾哈娜這次來中國參加了一系列 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 的品牌活動,包含了品牌深度合作的「抖音商城·大牌驚喜日」開展的 520 活動。除了直播,蕾哈娜前一天還現身上海線下「FENTY BEAUTY ALLEY」限時快閃空間,在“天后煎BLING”攤位上為粉絲朋友們親手攤煎餅。

相關數據顯示,當晚直播總場觀達到 3800 萬,在蕾哈娜抖音直播首秀之后,品牌店鋪新客環比提升 1400%+,#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅# 等話題長時間霸占熱搜,閱讀量破億,全網范圍內累計產生了超過 100 個熱榜。

事實上,值得探究的并不只是品牌的單次營銷動作,而是像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 這樣的年輕國際美妝品牌對中國市場的關注,從明星創始人的行動思考背后的邏輯——渠道和平臺 IP 那么多,為什么天后此行直播落地在「抖音商城·大牌驚喜日」?

01 大促打爆品,“山東天后”打了個樣

大促營銷越來越日常化,給營銷人帶來的痛點就是打法俗套,有時候成倍投入,但銷量和聲量卻難以獲得更好的效果。

德勤咨詢披露的報告顯示,如今有 94% 的消費者在購物時有比價的習慣,那是不是意味著,大促營銷只能走“價格內卷”這條路了?

刀法關注到,FENTY BEAUTY BY RIHANNA這次能在 520 期間爆發,并不依靠傳統“價格戰”,而是做好了一整套的“價格力”經營:

品牌基于穩定的價格體系,通過參與「抖音商城·大牌驚喜日」,以明星 IP 發揮內容優勢,從產品種草到熱點爆發,再到銷售轉化和品牌資產的沉淀,構建多重增值服務,打造出消費者所認可的特色優價爆品。嚴格來說,這一思路聚焦爆品且不止于爆品,是綜合貨盤、價格、權益、場域等的一整套增長方案。

我們一步一步來看。

首先是明星主理人坐鎮,內容先行,打造“質價比”。和過去所說的性價比不同,《三聯生活周刊》指出,“質價比”更關注商品或服務的品質感及價格力,看重品牌、功能、設計、情緒價值等。尤其近幾年,消費者越來越關注質價比,用更少的錢買到更高的品質、服務及體驗,是不爭的事實。

在思路轉變的基礎上,FENTY BEAUTY BY RIHANNA 都做了些什么?具體來說,是蕾哈娜對中國文化和粉絲尊重的態度,還有參與到線下線上多個環節的內容輸出,預熱期、正式期、長尾發酵期環環相扣,聚焦高匹配度的 KOL 矩陣,撬動平臺自然流量,為用戶提供了很好的購物體驗以及極大的情緒價值,同時,在內容上契合大促及 IP 整體氛圍,拉高整個活動的調性。

蕾哈娜先是在 5 月 20 日官方玩梗“山東天后”,邀請美妝及時尚圈垂類 KOL,前往品牌位于Fotografiska影像藝術中心的線下快閃空間,和煎餅果子師傅學了一手攤煎餅并分享給在場的KOL。這些 KOL 兼具美妝專業人設并且樂于分享,短短幾小時內,#吃到了蕾哈娜親手攤的煎餅果子#等話題自然發酵,迅速沖上抖音站內熱榜。

圖源@ FentyBeautyOfficial

做大促,說到底要回歸銷售,落在貨盤上就是打爆品,天后也樂于踐行這樣的邏輯。

本次 520 活動,蕾哈娜選擇空降兩大美妝 KOL 和自家品牌的官方直播間,主推塑顏棒、隱蜜粉餅等產品,貨盤集中提高了爆品概率,當晚直播期間柔霧塑顏棒爆款色號 Amber、超級碗補妝神器隱蜜粉餅、星塵流光唇釉爆款色號 Fenty Glow 三款核心產品成交占比超過 70%,搜索 GMV 提升了6200%,展現了蕾哈娜作為超級帶貨王的實力。

雖然加起來僅露臉約 30 分鐘,但蕾哈娜密集輸出自己的美妝心得,與KOL互動分享美妝tips,立住了作為“高端美妝品牌創始人”的專業身份。加上線上線下聯動的這些 KOL 二次創作,不斷吸引站內外泛娛樂用戶慕名前來,打卡直播間,最終形成一條完整的種草-轉化鏈路:

蕾哈娜 x「抖音商城·大牌驚喜日」IP 疊加效應,線上線下全渠道引流 → 三大直播間基于爆品、內容承接流量 → 以抖音商城為主的貨架陣地,進一步高效轉化 → 推動 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 在 520 大促期間銷量爆發,品牌影響力不斷破圈。

圖源:FENTY BEAUTY BY RIHANNA官方直播間

飛瓜數據顯示,蕾哈娜當晚為 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音官方旗艦店帶來超 3 萬的新增粉絲數,推動品牌官方直播間達成上半年以來最好的銷售成績。百度指數顯示,5 月 21 日活動高峰期,詞條“蕾哈娜”搜索指數環比前一日上漲近 8 倍,在抖音站外各大社交平臺上,有關蕾哈娜及 FENTY BEAUTY 的討論還在持續。

進一步結合話題討論度、品牌銷量可以發現,在「抖音商城·大牌驚喜日」這一 IP 加持下,用戶認可 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 這個品牌,并非由“性價比”驅動,也不僅是為明星光環而買單。被 IP 活動吸引來的用戶,實際上更看重在抖音電商環境下消費所帶來的“質價比”——買得開心,內心感到很“值”才是關鍵。

今年 520 期間,像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA x「抖音商城·大牌驚喜日」這樣,有明星內容加持,只是大促場景爆發的催化劑之一。品牌還可根據自身的宣發節奏來安排,以跨界聯名、周邊首發、禮盒買贈等多樣化玩法展開。

刀姐doris 此前提到,“把美妝行業三分之一的營銷打法運用到其他快消行業,都是降維打擊”。第三方數據顯示,2023 年抖音電商美妝行業增速達 46%。考慮到 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 等國際高端美妝品牌都選擇抖音電商作為線上發力的核心陣地,且品牌直接將「抖音商城·大牌驚喜日」作為品牌上半年大促蓄水的大動作,足以佐證平臺這一全新 IP 給品牌發展賦予的潛力,尤其是以美妝為代表的大快消市場。

比如「珀萊雅」主推紅寶石水乳,超量加贈 10 件禮;伊麗莎白雅頓 520 期間提供的機制搶跑 618,爆款產品粉膠 90 粒到手 880 元,爆發系數高達 3944%……包括這些在內共 10 大品牌合作「抖音商城·大牌驚喜日」打造 520 驚喜禮贈,最終推動 GMV 超 4 億。

當然,品牌營銷不止大促這一個場景。我們接下來看看,那些處于不同階段、存在不同訴求的品牌,在「抖音商城·大牌驚喜日」,各自打出怎樣的戰術。

02 聚焦爆品的 IP,大促、日銷都能做

FENTY BEAUTY BY RIHANNA x「抖音商城·大牌驚喜日」這個案例,以明星內容為外殼、以價格力為內核,提高了品牌在大促期快速推爆品的能力,在特殊時期內實現銷量爆發。

刀法發現,不同于以往任何行業向 IP,「抖音商城·大牌驚喜日」面向大快消全品類,能夠適配不同體量品牌的生意訴求。下面我們用兩個比較有普適性的案例,幫大家理解大快消參與這個 IP 具體都能做什么。

1、日銷場景

品牌對爆品銷量爆發的需求,并不局限在平臺大促營銷期,而「抖音商城·大牌驚喜日」恰好可以和品牌日銷節奏相結合,取得遠超預期的效果。

今年 「鋒味派」三周年之際,品牌和「抖音電商·大牌驚喜日」深度共創了加量不加價的玩法:購買“鋒味派爆汁烤腸三周年紀念禮盒”,直接加送一盒。

活動期間,鋒味派官方旗艦店訂單量達 132 萬,同比年貨節增長了 653%。這個數據說明,當參與平臺 IP 機制擊中消費者需求,日銷情況下也能跑過傳統意義上的大促節點。

另一個案例是「海龜爸爸」。品牌主要依靠代言人明星內容資源,協同平臺 IP 進行獨家造勢,形成熱點,帶動主推產品搜索爆發,最終推動支付 GMV 達到 3437 萬,活動期登頂親子行業-防曬類目 TOP1,讓品宣和爆品銷售在一場活動期間達成了統一。

2、原生爆品

之前刀法寫過一些文章,講品牌在抖音電商可以借勢、造勢,落在產品維度上,也可以用趨勢內容,驅動爆品孵化,這里有個概念叫做“原生爆品”。

“原生爆品”的打法不難理解,核心在于借助抖音渠道限定,制造稀缺感,這也是如今許多快消品牌在大促期間常見的思路。

去年 5 月,「白象」合作抖音電商,基于抖音羅盤數據,共同打造了一款獨家原生新品“超香香香香香香菜面”,搭贈香菜碗/筷子組成“真香禮盒”,上架首日即售罄,不僅在抖音站內形成了熱點,還吸引多家主流媒體報道,全渠道總曝光超過 10 億。

圍繞香菜方便面這一獵奇口味產品,通過達人種草、自發曬單傳播,搜索詞單日破 10 萬,以單品之力,實現對白象整個品牌線上渠道的引流。

從「抖音商城·大牌驚喜日」走出來的香菜面,幫助白象在線下傳統及新零售渠道打開了全新局面,在 B端(行業端)產生深遠影響,白象品牌也持續基于該產品,去撬動實現新的品牌價值。

可以看到,白象此前雖然經歷過國貨浪潮的破天富貴,但始終缺少一款擊穿國民心智的大單品,而香菜面恰好補齊了這個缺口。香菜面一經上線,幾乎立刻吸引了線下 KA 商超對白象的爭搶,大大提升了白象在傳統線下渠道的話語權。如今,各大商超都能看到白象香菜面的專屬貨架,帶動白象其他產品線的入駐,以盒馬為代表的新零售渠道也樂于嘗鮮,將其作為 4 月重點新品進行宣推。

說回“原生爆品”,這一打法最大的優勢在于,能發揮抖音內容能力,反哺到品牌爆款制造的能力。

03 大快消品牌通過抖音電商,在做一種很新的“爆品”

到這里,大家可能已經發現,我們今天雖然講了很多案例,但歸根結底在陳述一個事實——

「抖音電商·大牌驚喜日」對品牌的加持,無論大促還是日銷場景,都是推動爆品賣到更“爆”,效果直接體現在銷售結果上。

為什么能實現這種高效打爆品呢?其實有兩層前提。

從平臺的資源稟賦上看,抖音電商是全域興趣電商平臺,站內有海量興趣內容,品牌在這里,運用抖音羅盤等工具,可以清晰地洞察到用戶需求,更好地優化品牌內容和貨盤搭配,既可以實現用戶已有需求的承接,又可以激發用戶產生新的需求,在抖音電商站內完成購買,客觀上縮短了一款產品成為爆品的鏈路。

從「抖音電商·大牌驚喜日」這個 IP 本身來看,相比“性價比”更推崇“質價比”,已經實實在在推動一部分品牌深度共創爆品打造新玩法,同時通過加贈、加量不加價的機制快速提升轉化。

于是我們看到,FENTY BEAUTY BY RIHANNA、珀萊雅等品牌,改變貨盤組合思路,就能將 520 營銷節點的體量進一步做大,聲量銷量比肩 618;而白象,則是借助 IP 和平臺環境,倒推到產品共創環節,打造香菜面這些富有抖音特色的爆品,從源頭上鎖定潛在消費者,讓爆品變得更富有“確定性”、自帶話題性,有效避免某些時候“因為大促低價促銷,打廢一個爆品”的窘境,延長爆品在品牌生命周期當中的價值。

稿件來源:刀法研究所

編輯:楚晴