“悅己消費”持續升溫,推動時尚飾品行業快速發展。根據美國芝加哥的市場研究和商業咨詢公司Maximize Market Research的數據,全球時尚配飾市場已經顯示出持續的增長,2023年,該市場的價值為1436.2億美元,預計到2030年將達到37073.1億美元,復合年增長率(CAGR)為14.56%。

中國作為世界重要的飾品生產和出口國,在時尚飾品領域發揮著舉足輕重的作用。其中,義烏更是國內的時尚飾品研發中心、制造中心和銷售中心,多年來孕育并走出了眾多頭部跨境電商大賣。海關數據顯示,2023年,義烏出口總值首次突破5000億元大關,達到5005.7億元,同比增長16.0%。

國內飾品大賣出海,產品走俏東南亞

過去十余年,艾夢電商(以下簡稱“艾夢”)一直深耕義烏產業帶,并面向國內消費者銷售時尚配飾,2019年其國內電商平臺日均單量已經高達50000~70000單。

手握得天獨厚的產業優勢,加上已經在國內積累了豐富的經驗,2012年,艾夢決定到更大的市場去看看。歐美電商市場起步較早且網購消費水平高,但與此同時,也充斥著激烈的競爭和壓力。

2019年疫情爆發后,歐美運費飆漲,艾夢的業務更是極大承壓。“危”即是“機”,同年底,Shopee的招商團隊來到義烏做調研,經過接觸了解,發現艾夢與東南亞市場非常契合,于是建議其入駐平臺。

經過一番深思熟慮,艾夢也認為與中國一衣帶水的東南亞市場很有開發潛力,于是入駐Shopee,從歐美轉戰東南亞。

東南亞市場與中國在地理位置上更為相近,文化上大同小異,生活習慣也大體類似,并且正在成為電商行業的重要增長極。根據Statista eCommerce - Southeast Asia報告的數據,東南亞地區電商用戶數量和滲透率都不斷提高,預計到2027年東南亞的電商用戶數量將達到4.86億。正是這一次嘗試,讓艾夢在出海賽道闖出了大名堂。

基于國內成熟的電商團隊和現成貨盤的優勢,艾夢一進場就創下佳績,在大促的助推下,僅3個多月時間,銷售額就從0突破到了300萬元,其中8.8大促狂攬六七萬單訂單,9.9大促訂單量直接突破了13萬單。提起首戰告捷的原因,艾夢負責人Rock表示,總的來說是我們將大部分國內的經驗復用到了東南亞市場。

此后數年,艾夢在東南亞的業務一路瘋漲,期間取得了不少傲人成績,比如去年8月在泰國站點,其一款產品刷新了入駐平臺五年來的最好紀錄,平均日出2萬多單,持續賣了十幾萬單,推動單店一個月銷售額突破了300萬元。

小飾品撬動大市場,“法門”全在這了

Statista數據顯示,東南亞配飾市場預計將增長10.27%(2024-2029年),到2029年市場規模將達到76.3億美元。顯然,艾夢正在撬動這塊大蛋糕。

很多人看到了艾夢的成績都不禁會問:“它成功的法門在哪里?”

出海大時代,供應鏈在其中發揮的作用越來越重要。“我認為賣得好的原因主要是產品上我們是工貿一體,這是我們最大的護城河。”Rock如是說。

自2008年誕生之日起,艾夢便是工貿一體賣家,模式上的優勢讓其戰勝了國內99%的同行,一路做到了飾品行業的頭部。

當它走進東南亞市場時,這一模式也發揮了重要作用。畢竟自己組織生產,產品省去了許多中間環節,極大節約了交易費用和流通成本,同時也更能保障品質。

此外很重要的一點是艾夢的上新能力非常強,每月開發的新品多達200~300款,這極大地拉動了銷量。時尚配飾是非標品,而非標品的特點就是生命周期短,比如有些標品同樣的款式能賣五年甚至十年,但時尚配飾兩到三個月就需要迭代了,這就倒逼賣家不斷上新,稍不留神就很容易掉隊。

俗話說:“酒香也怕巷子深。”產品再好、價格再有優勢,不能被人看見,也是白搭。除了入駐東南亞訪問量最大的電商平臺Shopee外,艾夢在廣告投放上也十分“大方”。Rock認為,做Shopee最關鍵的就是選品和付費廣告,“我們很喜歡做付費廣告,只要能達到預期,投入方面可以說上不封頂。”

不過,上不封頂并不意味著盲目投入,在做付費廣告時是有技巧的,“我們會同時測多張主圖,然后競價拿流量,之后再看轉化的ROI,像菲律賓站點,我們的投入產出比能做到8 ~10,甚至10以上。”

此外,在時尚配飾類目中,搜索權重的高低對于廣告的曝光與點擊率具有至關重要的影響。權重較高的廣告,往往能夠激發消費者更強烈的購買意愿,從而促成更多的交易。針對這一點,艾夢精心維護著一份詳盡的詞庫表,其中囊括了競價的詞條、競爭力的評估以及廣告排名的計算公式等關鍵信息。

通過關鍵詞搜索進入平臺的用戶,其購買意愿通常更為明確和強烈,因為他們已經清晰地界定了自己的需求。這種目的明確的搜索行為,使得廣告的轉化率與投入產出比往往更為可觀。

“在優化搜索廣告的過程中,我們必須聚焦于提高搜索權重、精準匹配用戶需求以及提升廣告的質量。只有通過這些措施,我們才能有效增強廣告的轉化效果,進而提升整體的投入產出比。”Rock介紹到。

廣告起到轉化作用后,必定會拉動單量增長,此時保證充足的庫存是關鍵,因此艾夢一直以來對備貨環節都非常重視。剛開始由于缺乏經驗,其庫存嚴重不足,擔心無法及時發貨導致店鋪被封,Rock想方設法從商貿城、小商品市場以及自家的工廠等多個渠道獲取貨物,只要能拿到貨,甚至不惜成本。

如今經過多年的磨礪與精進,艾夢的倉儲與發貨能力已然邁上了嶄新的臺階。Rock對此深感自豪,他介紹道:“如今,我們憑借7天、15天、30天、60天的銷量大數據進行精準預判,為確保萬無一失,我們還會適量增加庫存。無論訂單量是10萬單還是20萬單,我們都能在一天內高效處理完畢!”

在電商領域,細節往往扮演著至關重要的角色,而艾夢在這方面的把控可謂嚴苛至極。從本質上講,電商的核心競爭力在于那張能吸引眼球的宣傳圖片。為此,艾夢在視覺呈現方面投入了大量精力,僅視覺團隊就有40余名員工。Rock進一步解釋道:“我們貨盤的消費群體大部分都是15-35歲的年輕人,這部分人喜歡的是炫酷的元素,所以視覺這塊我們抓的門檻也比較高,模特和場景缺一不可,這樣才能把產品更好地展現給消費者。”

深諳當地消費習慣,加強布局創造新機遇

今年是艾夢布局東南亞市場的第六個年頭,與當地消費者打交道多年,對他們的消費習慣和特點已經了如指掌。

東南亞地區的每個國家的人口結構、文化習俗和宗教信仰都不同,從而使得消費習慣也千差萬別。例如,菲律賓的飾品消費可能更偏向歐美風格,而越南和泰國則可能更喜歡韓版風格。

針對這一特點,艾夢的主要策略是根據貨盤選擇市場,專注于市場切合度高的產品,并確保貨盤能滿足全市場的需求。

具體到時尚飾品行業,Rock根據其長期以來的經驗分析,東南亞也很“吃”熱劇周邊產品,日韓劇熱播時的劇中相關的產品,以及國內的流行元素,在東南亞也都會火起來,不過消費趨勢會滯后于國內三至五個月,“我們在國內熱賣過的產品,東南亞市場可能剛剛興起。”

整體上來看,東南亞市場仍然處于高速發展的初期,其電商的普及率和國內仍然存在不小差距,還有很大增長空間,值得繼續深耕。

在2024年的總體規劃上,艾夢也表明了其繼續深化東南亞布局的決心。據悉,新的一年其發展方向主要聚焦在兩方面:一是拓展產品,并加大產品的投入力度。第二是拓展團隊,擴大團隊規模,并計劃搭建新的Shopee團隊。此外,Rock也提到公司正在積極嘗試做本地化履約,目前在越南河內、泰國曼谷、菲律賓馬尼拉都有在做一些相關對接。