今年雙11,各大電商平臺不再蹲點拼銷售數(shù)據(jù),而是更加在意品類商家所取得的成長,更加注重在大促期間用戶的消費(fèi)體驗與參與感受。平臺和商家都意識到,從低價搶購到按需購買,消費(fèi)者對所購商品的品質(zhì)和服務(wù)越來越注重。消費(fèi)向著“精簡且精致”升級,消費(fèi)者需要的是真實使用體驗和需求共鳴,被主播種草、跟著主播買好物,正在成為許多人所青睞的消費(fèi)方式。

此時,雙11大促從一個“大賣場”正在轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c用戶的溝通會,好的商品+好的內(nèi)容+好的服務(wù),成為商家制勝的牌面。而在這個過程中,參與其中的電商作者,則是鏈接品牌商家與用戶的橋梁,是雙向溝通的媒介。

身處各垂直行業(yè)的電商作者們所發(fā)布的專業(yè)內(nèi)容,可以精準(zhǔn)激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣,經(jīng)過平臺優(yōu)選的商品可以加速消費(fèi)決策,而好的服務(wù)體驗則進(jìn)一步提升復(fù)購,幫助品牌將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。抖音電商2022年8月31日至2023年8月30日期間數(shù)據(jù)顯示,抖音電商平臺的電商作者整體漲粉幅度達(dá)到42%,電商作者直播間總看播量超過4000億。電商創(chuàng)作生態(tài)繁榮發(fā)展,成為各行消費(fèi)的重要驅(qū)動。

在雙11大促節(jié)點,在電商作者驅(qū)動下的直播+視頻+商城多觸點協(xié)同,恰好以好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)驅(qū)動全域興趣電商生態(tài)“向新成長”。“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告中顯示,10月20日至11月11日期間,抖音電商里的直播間累計直播時長達(dá)到5827萬小時,掛購物車的短視頻播放了1697億次,抖音商城GMV同比增長119%。

消費(fèi)精細(xì)化,電商作者百花齊放

伴隨著消費(fèi)向著“精簡且精致化”升級,用戶在消費(fèi)時“我本位”回歸,他們更注重消費(fèi)過程中的自我感受,分散在內(nèi)容生態(tài)各個細(xì)枝末節(jié)的電商作者們,能夠配合品牌與用戶展開更精細(xì)化的溝通,完成供需對接的全鏈條服務(wù)。

電商作者既了解粉絲需求,又對產(chǎn)品有深入的鉆研,成分黨會被測評內(nèi)容種草,體驗派會跟著電商作者的嘗鮮體驗來豐富自己的生活……電商作者與用戶之間是雙向奔赴的關(guān)系,幫助用戶挖掘需求,帶來更加“定制化導(dǎo)購”服務(wù)。

首先是定制化生活方式指南。產(chǎn)品和人的連接體現(xiàn)在具體的生活場景中,圍繞生活方式而展開的消費(fèi)擁有無限延展空間。在@何潤東林姵希夫婦 的直播間里,林姵希像生活主理人一般,將場景需求和產(chǎn)品特點結(jié)合,用分享生活的方式帶出品牌和產(chǎn)品。今年雙11期間,考慮到換季場景和女性粉絲群體需求,她和冰飛、ONE MORE、婦炎潔等品牌為粉絲挖掘服飾內(nèi)衣、個護(hù)家清等類別的好物。在為粉絲介紹女性私護(hù)的直播時,她會先詢問粉絲,最近過得好不好、有沒有人不舒服,然后安撫粉絲遇到這些情況不要怕,再用分享的方式把這個產(chǎn)品帶出來。數(shù)據(jù)顯示,@何潤東林姵希夫婦 在10月23日雙十一首場直播中,平均看播時長超1分36s,冰飛品牌羽絨服上架即售賣超2000單。

其次是定制化的生活場景解決方案。產(chǎn)品的本質(zhì)是幫助用戶解決問題,提升生活品質(zhì),小天鵝品牌也在抖音商城雙11好物節(jié)大促開始前,便布局多元化的短視頻內(nèi)容,將產(chǎn)品與用戶生活場景建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),在雙11期間“小烏梅”洗衣機(jī)預(yù)售訂單便超2萬臺。整個期間通過全域經(jīng)營,小天鵝品牌實現(xiàn)了GMV環(huán)比增長超1600%。

通過與用戶生活緊密相關(guān)的內(nèi)容,電商作者幫助品牌提升溫度,打開了用戶的心。同時,在各垂直領(lǐng)域深耕的電商作者們,可以聚焦特殊人群和痛點,結(jié)合自身經(jīng)歷與產(chǎn)品體驗,為用戶帶來專業(yè)知識和垂類貨品組合,陪伴用戶度過特殊時期。

比如母嬰育兒領(lǐng)域的抖音電商作者@帶娃的小璐 本身就是一位寶媽,她的粉絲有近9成都是女性,關(guān)注內(nèi)容集中在母嬰話題。除了專業(yè)度,她能夠從自己的親身體驗出發(fā),感同身受寶媽所遇到的痛點,并為寶媽們精選有需要的品類好物。在今年雙11期間@帶娃的小璐 共服務(wù)19個母嬰品牌專場,調(diào)研精選產(chǎn)品,讓寶媽在直播間能夠安心買到好物。

好內(nèi)容、好商品與作者個人綜合影響力之間,是相互作用的。用戶會因為垂類內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)的興趣,促成消費(fèi)購買決策。從今年雙11期間各電商平臺公布的數(shù)據(jù)維度來看,電商作者+好貨品,已經(jīng)成為消費(fèi)重要驅(qū)動力。

產(chǎn)品生活化,重構(gòu)品牌與用戶的鏈接

消費(fèi)既是滿足生活基本需求,同時也是為了提高生活品質(zhì),人們期望通過消費(fèi)來獲得更好的生活體驗、更多的便利和舒適,以及更多的機(jī)會和選擇。與生活場景強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品,才更能打動人們的心。分布在各垂直領(lǐng)域的電商作者,可以更好地深入用戶生活的觸點,以用戶生活場景和需求為導(dǎo)向,布局好內(nèi)容、好商品,并以此幫助品牌鏈接用戶,與用戶一起奔赴美好生活。

首先,好內(nèi)容本身便代表著一種生活方式。電商作者在各自領(lǐng)域中都有一定的生活感悟,也因此持續(xù)被用戶所關(guān)注。在雙11大促前期,抖音電商深入注重潮流搭配的服飾領(lǐng)域,洞察流行潮流,與VOGUE共同發(fā)起「五金女孩」新風(fēng)潮,活動上線不到三周全平臺投稿數(shù)量超過47000篇,在這場潮流生活實踐中,女裝類電商作者@邱瑩瑩 特色精準(zhǔn)的好內(nèi)容為其吸粉2.4萬,@黃加藍(lán)lora 發(fā)布的與「五金女孩」相關(guān)的連續(xù)3條短視頻播放量及互動量均達(dá)到了20倍漲幅。

其次,好商品是生活的催化劑。經(jīng)由電商作者驗證的商品,可以更好地融入、共創(chuàng)出用戶所期待的生活方式。在品牌與電商作者背靠背合作過程中,抖音電商讓優(yōu)質(zhì)電商作者成為“品牌大使”,讓電商作者選品無憂,同時也通過幫助品牌重構(gòu)與用戶美好生活的鏈接,來讓消費(fèi)者安心購買。在雙11期間,抖音電商聯(lián)動超過130個品牌與164個核心電商作者,在大促期間形成深度合作關(guān)系,幫助品牌在電商作者直播間獲得交易爆發(fā)和增長確定性。

比如在美妝行業(yè),消費(fèi)者更加注重成分,注重功效與自身肌膚的適配性,而品牌有的時候并不會進(jìn)行這么細(xì)化的拆解,各美妝電商作者恰好可以結(jié)合自身使用場景、膚質(zhì)感受,帶來更加專業(yè)的產(chǎn)品評測與用法建議。在美妝領(lǐng)域深耕的@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌膚,直到有一次出差,發(fā)現(xiàn)自己的肌膚開始大面積泛紅和過敏,親自使用薇諾娜產(chǎn)品后才發(fā)覺到產(chǎn)品的好。在雙11期間,他從消費(fèi)者立場出發(fā),通過對消費(fèi)者的情緒洞察來體現(xiàn)薇諾娜“專注敏感肌膚、專業(yè)守護(hù)”的品牌心智,提高了粉絲們對薇諾娜的認(rèn)可,也幫助薇諾娜實現(xiàn)帶貨量近20萬單。

在雙11大促期間,電商作者與品牌好物之間相互協(xié)同,通過產(chǎn)品來打造品牌與用戶的鏈接,幫助品牌持續(xù)破圈增長。

優(yōu)化消費(fèi)體驗,提升生意爆發(fā)的確定性

消費(fèi)體驗不僅僅在于購買過程中的感受,同時也在于產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈等綜合的體驗。在農(nóng)產(chǎn)品等各產(chǎn)業(yè)帶細(xì)分品類中,用戶本身是有很強(qiáng)的需求的,像雙11這樣的大促也是很多中小商家以及深處各地產(chǎn)業(yè)帶的源頭商家們增長的一個時機(jī)。但由于對供應(yīng)鏈與營銷機(jī)制不太了解,農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)帶商家很難在大促流量高峰期間搶到流量。

今年雙11,抖音電商聚焦12大重點產(chǎn)業(yè)帶,打造了多場溯源直播特色內(nèi)容,通過撮合電商作者與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動,以線下溯源、線上專場、混播及連麥的方式,給予電商作者更多流量激勵和收入回報。溯源模式幫助參與其中的電商作者帶來了產(chǎn)地直發(fā)的源頭好物,由此贏得了更多消費(fèi)者的青睞,也帶動了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)一步打開產(chǎn)品銷路、實現(xiàn)了聲量和銷量的雙重增長。

比如在秋冬之際,家紡迎來換季換新的增長旺季。南通是家紡垂類產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地,抖音電商作者@郝劭文 采取了全新的走播模式——帶領(lǐng)屏幕前的用戶“直達(dá)”南通溯源地,讓他們進(jìn)一步見證南通家紡的品質(zhì),并自由挑選自己喜歡的花色下單。沉浸式的購物體驗吸引了用戶駐足、互動,也進(jìn)一步拉高了直播間人氣。同時,郝劭文通過優(yōu)選好價、爆款產(chǎn)品的認(rèn)知,來增進(jìn)購買意向,加速轉(zhuǎn)化。在溯源模式之下,郝劭文直播間最高在線達(dá)8萬人。

這也是產(chǎn)業(yè)帶商家與電商作者一同展開的用戶體驗向?qū)嵺`。@郝劭文 過硬的帶貨實力以及往期專場案例讓商家“心甘情愿”地提供了足以讓消費(fèi)者滿意的直播間機(jī)制,而通過商務(wù)與直播負(fù)責(zé)人的認(rèn)真選品、溝通,產(chǎn)業(yè)帶商家也能收獲產(chǎn)品升級的動力。

在今年雙11期間,抖音電商深入產(chǎn)業(yè)帶,以行業(yè)專項形式深入東北、山東、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、廣東九大區(qū)域,重點覆蓋了9.8萬涉農(nóng)中小商家,將地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)鏈接雙11大市場。這個過程中,參與電商作者超過60位,通過在雙11大促期間走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶源頭,為消費(fèi)者提供了真實的場景和可看性極強(qiáng)的內(nèi)容,進(jìn)而帶來差異化、沉浸式的導(dǎo)購體驗,幫助產(chǎn)業(yè)帶上游帶來訂單爆發(fā)的確定性。

產(chǎn)業(yè)帶溯源模式,可以幫助商家和電商作者在大促期間把握住更大的增量空間。在不久前的抖音七夕好禮季活動期間,抖音電商打通云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶上下游,撮合了大量電商作者與產(chǎn)業(yè)帶商家合作。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),七夕大促期間有超7000家鮮花類商家參與,30萬電商作者踴躍報名參與鮮花帶貨,最終售出110萬筆鮮花訂單,24位頭部作者單場售出鮮花訂單1萬多筆。

通過打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游,抖音電商和電商作者一同打造具備消費(fèi)者心智的產(chǎn)業(yè)帶名片,形成電商作者「源頭好物推薦官」的長期建聯(lián)合作,平臺會參與其中提供保障和支持,幫助更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶源頭好物被消費(fèi)者看見,打響中國制造。

共創(chuàng)繁榮的電商內(nèi)容生態(tài)

每一個電商作者背后都是一個高度聚合的興趣場,他們能夠通過好內(nèi)容、好商品雙重驅(qū)動,來更好地給用戶進(jìn)行定制化消費(fèi)場。在電商作者化的趨勢下,好內(nèi)容、好商品,不止是短期爆發(fā)的關(guān)鍵,同時也是作者長期發(fā)展需要踐行的重要法則。

2022年8月31日-2023年8月30日,抖音電商平臺有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨,取得了收入,其中,累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。對電商作者來說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是他們的起點,而優(yōu)質(zhì)的商品是他們變現(xiàn)的關(guān)鍵;對于用戶來說,內(nèi)容和商品都是他們生活里所需要的一部分。

在全域興趣電商生態(tài)下,抖音電商不斷豐富細(xì)分內(nèi)容賽道,如時尚潮流、產(chǎn)業(yè)帶、國貨、非遺等領(lǐng)域,并聯(lián)動電商作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品,以此打造品牌與用戶溝通的介質(zhì),帶著用戶一起奔赴美好生活。而好的服務(wù)則為品牌、電商作者與用戶彼此之間提供了堅實的保障。

當(dāng)用戶消費(fèi)需要更多的激發(fā)點,好內(nèi)容+好商品+好服務(wù),可以幫助電商作者更好地鏈接用戶,持續(xù)鑄造繁榮的電商內(nèi)容生態(tài)。