目前,如何與消費者走得更近成為抖音電商商家共同關心的問題之一。誰能抓住消費者的所需所想,誰就更有可能獲得生意先機。在數(shù)字化和消費升級的背景下,會員營銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進復購、提高用戶留存率的有效解決方案。

因此,「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題,梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例,總結出易于理解的會員營銷方法論,拆解出行之有效的會員營銷打法,為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第5個案例:OPPO

“在存量競爭時代,拉新與轉化幾乎是所有品牌都要回答的增長問題,也是需要掌握的基本營銷能力。但品牌商家們?nèi)绾蝺?yōu)中選優(yōu),放大并做好拉新轉化則是其在同行業(yè)中脫穎而出的關鍵。

OPPO在拉新方面選擇了借勢抖音電商渠道的力量,在抖音電商獨有的內(nèi)容場景和貨架場景等多觸點途徑極大地提升了招募會員的效率,同時也為品牌轉化留下了更多空間余力,最終通過會員抽簽禮以及周期性會員促活運營,打造出了高價值抽簽禮、周期性會員運維兩大殺手锏,激活新用戶的同時引導老客購買新品,為品牌增長帶來了新的營銷方法論。”

隨著消費需求多樣化、消費市場多元化的發(fā)展,品牌想要實現(xiàn)生意快速增長,發(fā)售新品是至關重要的方式。

在消電行業(yè)有一句話“買新不買舊”,不是因為消費者喜新厭舊,而是電子產(chǎn)品更新迭代的同時其產(chǎn)品性能也有較大的變化,對于決策周期長、復購率低的消電商家來說,新品發(fā)售效果往往影響著品牌全年的生意。與新顧客相比,老顧客對產(chǎn)品迭代的敏銳度和關注度更高,更容易產(chǎn)生復購意愿。存量時代,拉新與轉化是品牌要重點思考的問題,也是其要重點提升的核心能力。顯然,粘性更高、潛力更高的會員則是消電商家實現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)、做好拉新轉化的關鍵。

在全域興趣電商階段,越來越多的消電品牌意識到會員營銷的重要性,積極布局抖音電商內(nèi)容場景、商城場景等多觸點途徑,探索品牌轉化的更大空間。那么,一款新品如何既能讓會員印象深刻,又能實現(xiàn)熱賣呢?去年11月世界杯期間,OPPO與抖音電商平臺級營銷IP「抖音電商開新日」的合作為消電品牌探索出一條行之有效的會員營銷新方式。

OPPO聯(lián)手「抖音電商開新日」上新Reno9,圍繞如何做好「有影響力的爆點」和如何形成「有活躍度的日常」進行布局,通過有活躍度的日常,在“世界杯”這個重要時機做好新品營銷,挖掘出更多高潛力、高粘性用戶,鞏固了品牌的「護城河」。

●「有影響力的爆點」:世界杯期間,OPPO抓住核心消費者愉悅的情緒,協(xié)同內(nèi)容場景與商城場景,通過世界杯任務、全民任務、直播間口播等方式引導用戶入會,促進高潛力用戶拉新。同時,品牌推出「一元抽簽購」這樣的高價值活動,調(diào)動會員參與活動的積極性,實現(xiàn)活動期間會員拉新超18萬,新會員增長對比活動前提升超200%。此外,OPPO還設計了入會專屬禮品等會員權益,進一步提升用戶入會率,激發(fā)會員完成首單轉化。活動期間,撬動超50萬GMV增長,會員客單價為非會員1.27倍。

●「有活躍度的日常」:OPPO十分重視會員的日常營銷,沉淀了一大批品牌忠誠用戶。一方面,每月設立會員日、粉絲日定期與會員保持長期、有效溝通,在移默化中影響用戶購買與決策心智,培養(yǎng)品牌認同;另一方面,定期舉辦社群活動,激活私域社群,保證會員活躍度,持續(xù)推動品牌生意轉化。

對于消電品牌來說,新品是生意的生命線。縱觀此次OPPO與「抖音電商開新日」的合作,其會員營銷的核心在于實現(xiàn)了「內(nèi)容場景」與「商城場景」的有機融合,在新品發(fā)售節(jié)點聯(lián)手平臺頭部營銷IP,擴大前端用戶觸達流量,提升新品熱度,打造出集拉新入會、激活轉化、復購為一體的會員運營全鏈路。