從影響力到購買力，服飾行業明星營銷如何玩出新意？

時間：2023-06-25人氣：作者：小編

00：明星營銷走進深水區

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經說過，如果你的企業沒有一個非常強有力的形象，那可以找一個代言人，如果人們經常看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。美國廣告大師喬治?路易斯也認為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。

尤其在服飾行業，明星營銷極為普遍。經常聽說，某個明星同款又賣斷貨了。

以往，從品牌TVC投放到海報宣傳地推，再到明星活動站臺，媒介平臺在變，但對于明星營銷的價值，還停留在利用明星的影響力，為產品加分，為渠道發力。

以上都屬于只看到了明星營銷的基礎價值。

在我看來，明星之于營銷更重要的是，它背后隱藏的“流量池”，代表著鮮活的個體，以及生意增長的機會。明星營銷勢必會走向對其背后價值更精細化運營的階段，也就是從關注明星的影響力展示，轉變為關注流量池里的消費者價值的挖掘。

我留意到，一些品牌，借助抖音電商服飾行業的全域營銷專項IP「抖音旗艦大牌周」，通過IP&明星&品牌三方互動合力，實現了聲量擴大和生意增長。

這些案例，或許可以給更多行業、品牌以思考和借鑒，以下分享給你。

01：從最強“排面”到“超級媒介”

大家都知道明星的價值在于曝光，所以明星和品牌的合作總是出現在極具影響力的事件場，以大流量飽和覆蓋人群。當我們愈發認識到，有流量不等于有留量的時候，明星作為品牌的最強排面，又該走向哪里？

我之前有一個觀點，即無論是商品轉化，還是心智沉淀，都需要發生在時間里，而承載時間的最好方式，就是內容。奧康品牌總監更是坦言，“從品牌角度來講的話，單純我今天告訴你奧康是一個什么樣的品牌？消費者的感知力是很弱的。尤其服飾這個品類，需要有更豐富的內容、更多樣的場景來激發消費者對于產品的感知度。”

支撐抖音平臺6億日活流量的基礎，是特色的內容。而明星作為品牌的超級排面，本身就是一個超級內容場IP，極易引發全民模仿。

在抖音旗艦大牌周，品牌以明星為溝通消費者的切入點，明星成為大眾認知的消費入口，和最開始的引爆點。憑借從明星＋產品，到明星＋達人，明星＋話題等多元組合玩法，在某種程度上，明星轉變為真正的超級中心媒介，成為品牌與用戶連接的內容承載窗口。那么，怎么借助超級媒介，去做消費者的深度運營呢？

1. 明星引爆、達人接力，形成熱度鏈

在抖音旗艦大牌周期間，從特步到奧康、CROCS、李寧都做了同一件事情，那就是明星發起挑戰賽，中腰部達人參與。這表明各個品牌玩法中明星＋達人矩陣成為標配，明星開播引爆內容，達人接力延長熱度，正在為品牌打開更多可能。

李寧在抖音旗艦大牌周期間，合作明星吉克雋逸發起抖音挑戰賽 #beng起來beng跑操挑戰。明星趣味領跑，不僅有“帕梅拉女孩”宋祖兒參與，后續還有@新宇很正經等專業人士以教練角度參與話題，交個朋友運動戶外、體操李小雙等運動達人也積極跟進。沒有時間和場地的約束，穿上鞋就忍不住跳躍的30s的魔性挑戰，經過明星和達人的擴散，話題在人群中迅速蔓延。

品牌也及時給熱度鏈加碼，發布抖音全民任務，邀請大家參與挑戰賽，并且曬出合拍視頻即可獲得獎品激勵，進一步帶動UGC產出。同時，李寧抓住熱度高峰，利用抖音黃金曝光首位Top View、挑戰賽話題頁面、添加話題等重磅資源，覆蓋目標人群行為全路徑，為挑戰賽強勢導流，推動品牌話題熱度進入新高點。

在相關話題下，我看到參與者很多元，不僅有廣場舞阿姨，還有健身房小哥；參與場景也多元，有人在山腳旅行途中，還有位阿姨甚至是帶著安全帽在工地參與話題挑戰。多圈層帶來魔性鬼畜的內容，觸達了更多圈層的用戶，最終在線上收獲7536.5w播放量。

服飾鞋帽行業作為大眾產生美、消費美的行業，有人為服飾的顏值買單，就有人為腳感買單，甚至為功能和科技買單，對不同圈層興趣的消費者賣點不同，但抖音旗艦大牌周期間的特步，總有一個賣點戳中你的心。

活動期間，林書豪率先發起籃球瘋狂速度活動全民挑戰活動，吸引粉絲及廣大籃球愛好者參與活動。接著林書豪來到直播間，和率先響應活動的抖音達人連麥互動，將活動影響力擴散至籃球愛好者以外的人群。后續新勢力球員、草根球員等下場助陣參與挑戰賽，進一步擴大聲量，并號召用戶共同關注特步官方旗艦店。

此外，在利用明星打開認知度，縱向深度擊穿籃球愛好者之后，特步又以多圈層達人橫向覆蓋更多興趣人群。特步利用云圖篩選產品體驗官，聯合達人進行產品的開箱、種草、測評。不禁讓人直呼鞋子也能像科技產品一樣拆解，達人也從多維將鞋子的設計靈感和科技升級點，完整地傳達給消費者。通過垂類明星X多圈層達人的有效組合，品牌在各個方面與消費者建立聯系，滲透進不同的圈層。

2. 趣味直播營業，深互動溝通“路人”

最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強互動溝通，才能加深用戶的記憶點，帶來分享欲。

在crocs的直播間，明星不只是帶貨和聊天營業的工具人，直播間內容設計與明星聯系更加緊密，與消費者的溝通也愈加深入。品牌將白敬亭的名字與洞洞鞋的配飾聯系起來，設計了智必星猜詞挑戰。白板、眼鏡和停車圖示，這些配飾是明星和品牌的連接點。同時，在社媒上，白敬亭的穿搭一直深受追捧。品牌利用這點，和明星一起帶來“白”搭夏日穿搭，幫助大家解鎖洞洞鞋的各種穿搭，站在用戶的角度提供觀點，深度溝通真實大眾。話題沖上熱搜，給品牌帶來了更多大眾討論度。在后續，官微將這些名場面再次剪輯播放，高能場景讓人忍不住看了又看，又帶來持續的粘性和長尾效應。

crocs品牌負責人也在采訪中談到，“抖音是一個非常好的可以建立品牌，跟明星以及消費者溝通的窗口，更是打爆新品的一個好生態和渠道。”跟抖音電商再次合作的Crocs，通過抖音旗艦大牌周的活動，借助明星去做消費者的深度運營，進一步打開了人群，甚至看到了客單價的提升，品牌對抖音平臺上用戶的消費能力特別有信心。

而李寧希望為品牌超輕跑系列打開更多職場白領人群，因此以職場白領工作日解壓為切入點，代言人吉克雋逸來到魔都鬧市街頭，化身咖啡店店長，給打工人們送上醒腦咖啡之外，還帶領大家一起線下跑操，釋放壓力。明星沉浸式營業，不僅和前來圍觀的粉絲產生關系，和每個參與的路人也有了更深的互動，把品牌的活力也傳遞給每個參與者。明星的這些趣味營業，不自覺吸引大家拍照打卡分享，這些都形成品牌話題的自來水，帶來更多有效觸達。

在營銷心理學上有一個“七次法則”，即一個客戶連續七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業，對你產生足夠信任。正是沿著明星引爆，達人接力為內容熱度加碼的路徑，品牌持續創造與消費者見面的機會，消費者也對品牌有了更多具象感知。而多角度的深度互動溝通，品牌與用戶擁有了共同的回憶，觸達更有效，為品牌積累了不可代替的心智資產。

02：從火起來到“活起來”：以明星串起品牌與用戶深度經營

誰都知道拍個TVC與KV進行投放更省事兒，但從以上案例我們也看到，社交傳播碎片化時代，深挖明星營銷的更多價值，首先要精細化運營明星內容。在內容吸引用戶注意力的基礎上，還要更加精細化經營與用戶的關系。如果話題互動玩法的價值只是一次性的話，品牌只能短暫地“火”一下，只有讓明星成為串起營銷的活水，才能讓品牌真正持久地“活”起來。

1. 走出海報，走進普通人的真實生活

論品牌對時尚的敏感度，還得是FILA FUSION。當代青年越來越重視多元身份，而潮流品牌就是要和年輕人玩在一起。抖音旗艦大牌周期間，FILA FUSION邀請代言人歐陽娜娜進直播間，直接上身FILA FUSION，將潮流變得更日常。在大家眼中，歐陽娜娜是斜杠青年，從大提琴手到演員，契合品牌萬變因我的態度。后續FILA FUSION借助熱度事件，又簽約滑板選手。從音樂、演員、滑板手，多元明星展示了品牌多元形象，也將品牌追求多元潮流的態度展示得淋漓盡致，感染更多普通人。

當看到林書豪在特步直播間講述自己的瘋狂故事時，我忍不住有點淚目。從板凳球員到林瘋狂，這一路的艱辛我們都懂。我們愛冠軍，更愛他永不放棄的榜樣力量。我相信，品牌對大眾的意義不止是商品，品牌的角色也不只是消費品，品牌可以是我們一路走來的陪伴者，見證者。林書豪加盟高雄鋼鐵人，又要開啟他的瘋狂之路，特步也借此開啟新一輪的陪伴和見證，也表達著品牌不斷突破的態度。在特步直播間購買商品的消費者，不僅是認同特步的產品，也是認同品牌的態度和價值觀。

我以為，明星的價值不止于種草，更在于價值觀共建。當品牌通過明星走進普通人的生活，就能和品牌一起，輸出品牌的態度和價值觀，引發大眾共鳴。

當斜杠成為趨勢，明星也在切換角色，以與品牌更緊密的身份角色與消費者見面。在《一起露營吧2》中，陳偉霆成為活動發起人，也是抖音平臺話題的主理人，更是品牌移動的穿搭架子，和品牌的聯系更深入。明星成為優質的傳播媒介，在海邊穿、在各種場景穿，奧康運動皮鞋也順勢解鎖各種場景穿搭，塑造起品牌的新角色。最終抖音旗艦大牌周期間，奧康總資產環比提升384%，z世代人群近2000萬，環比+855%，達成了抖音電商男士皮鞋類目第一的成績。

當明星的定位不止是代言人的時候，它扮演的角色就可以變得更多元。而當他們走出海報，走進真實生活中去，與每個消費者產生的真實情感共振的時刻，品牌與消費者就站在了一起。品牌不再是遙遠的模糊的概念，而成為摯友，成為自我表達的承載和詮釋。

2. 串聯線上線下場景，讓品牌真實可感

提起羽絨服，你腦子里大概率會想到波司登。在大家心智中，波司登約等于羽絨服。那么波司登能賣好防曬衣嗎？顯然可以，并且賣得很好。

波司登在傳播側是如何解決品類推新的問題呢？答案是以明星為突破口，場景突破為起點，助力品類認知突破。

在抖音旗艦大牌周，明星于文文空降波司登全球體驗店的直播間。于文文剛進直播間的時候，身穿白色驕陽系列，中途又換上了annakiki聯名款，直接向鏡頭前的消費者實時展示了多款產品，還帶來防曬小妙招。

于文文直接上身展示防曬衣的帽子等各個細節，并將運動、時尚系列等多款式及賣點展示得淋漓盡致，滿足消費者各種時尚和防曬穿搭需求。通過直播間場景與線下室內的場景的巧妙結合，明星在線下參與線上直播，無縫向線上線下觀眾，演繹防曬衣的時尚運動，讓消費者在場景中真實感知防曬衣也可以時尚的突破點。

借助于文文帶來的聲量，引發大家關注之后，波司登開啟了在廈門海邊的第二場直播。這場直播，則通過秀場模特，實時演繹在戶外場景下波司登防曬衣的清爽透氣和持久防曬，同時直接將賣點與品類記憶點強相關。

撕掉消費者心智中的標簽并不容易，但奧康也交出了一份滿意的答卷。奧康品牌胡總直言，“品牌的年輕化跟時尚化，不是說今天你說年輕就年輕了，你說時尚就時尚了，它需要你的產品、渠道，包括營銷的打法，甚至包括最簡單的拍攝各方面都要讓你感覺到好像它不太一樣。”

結合品牌提出“更舒適的男士皮鞋”的戰略轉型，奧康加碼在抖音電商平臺的資源傾斜。除了聯合抖音旗艦大牌周發起抖音挑戰賽之外，品牌在杭州打造了極具科技感的新品大秀，并邀請代言人陳偉霆及品牌大使章若楠現場看秀。通過明星線下看秀，結合線上云走秀的直播，消費者看明星更看走秀，吸引更多業內業外人士關注奧康的轉型，從渠道側打破品類人群區隔，讓線上線下的人群都能對奧康的轉型有更具象的感知，實現品牌煥新。

在這些品牌中，我看到，除了優質內容吸引用戶注意力之外，明星在這里也成為活生生的人。他們真實生動，是品牌態度的詮釋和代表，拉近了品牌與消費者之間的距離。在契合品牌戰略轉機或大事件中，通過明星玩轉線上線下的場景，打破了營銷的場景區隔，讓品牌突破也有了具象的感知。明星作為品牌的名片，他們的形象塑造著品牌的形象。當你對明星引爆內容的關注點仍然在傳播上，更多品牌已經利用明星的影響力去搭建起好內容，承載品牌態度，傳達品牌新角色，讓品牌生意真正活起來。

03：“一魚多吃”，給明星營銷加點buff

麥克盧漢說「媒介即訊息」，可以說很多時候媒介平臺的發展水平決定著品牌營銷的天花板。在明星營銷中，明星和粉絲間需要平臺鏈接，品牌依托明星的影響力去傳遞品牌訴求也需要平臺鏈接，品牌+明星如何創造有趣的玩法和互動也需要平臺鏈接，可以說平臺價值，一定程度上決定了品牌明星營銷價值能否最大化的關鍵。

在抖音旗艦大牌周，品牌可以把對明星的確定性投入資源，變成“一魚多吃”的生意。也就是，一份投入帶來多方增長：通過明星達人在內容場打造中心化大事件，品牌沉淀了內容資產，積累了品牌勢能；后續結合平臺工具精細化運營，品牌的銷售承接也有了保證。

談及這次的人群資產和銷量的雙突破，奧康負責人用破局、破圈、星火、燎原來總結。在他看來，破局是戰略先行，而后續運營中，從利用明星達人在內容場打造中心化大事件，助力話題出圈，到最后把明星的影響力轉化為用戶的真實購買意向，這些都離不開平臺IP的助攻。

首先，抖音電商平臺是極具影響的事件發生場，也是品牌很好的“發聲場”。在這里通過明星發起自然社交話題，品牌能一直跟隨和創造內容流行，利用明星與用戶深度溝通，再加上全方位布局電商黃金資源，用商業流量撬動自然流量。

其次，依靠平臺的數據支持，抖音旗艦大牌周能夠在技術、玩法設計上，降低品牌和用戶的參與門檻，滿足明星不同的營業需求。抖音旗艦大牌周本身積累了IP價值，加大了品牌和明星對C端消費者的影響力。品牌也能降低溝通門檻和運營成本，借助平臺的運營工具，分析明星畫像，幫品牌找對消費者，完成泛大眾人群流量到消費人群的篩選，在蓄水種草期能夠快速擴充A1人群；引爆期，打造話題矩陣，聯動明星全域內容種草，品牌和明星的大事件被有效放大和激活，高效培育A3種草人群；最后配合商城運營，激活購買人群。通過一系列工具組合，明星的傳播力能有效化為購買力。

依托抖音全域興趣電商，有內容有承接，消費者在這里在這里所見即消費。通過品牌和明星一起合作各種創新活動，拉動消費。這些持久的消費動能，也成為品牌持久增長的勢能。

商家1倍投入，經過平臺的專項IP扶持，明星營銷的“曝光-互動-轉化”的三大環節中，曝光高飽和覆蓋實現了有效觸達，互動強深度帶來品牌粘性，高粘性又帶來了高轉化，實現了從影響力到購買力的全鏈路轉化，最大化挖掘了明星營銷的流量池的價值。現在可能是1.01、1、0.99的差別，如果以復利思維去看，一年之后，多0.01的是原來的37.4倍，少了0.01的是原來1/33，兩者之間的倍數相差達到1260倍。